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Autonamen : Von Trotteln, Feiglingen, Corona und der Pest

Die Sprachwissenschaftlerin ist seit den frühen neunziger Jahren im Geschäft, also noch deutlich vor der Internet-Ära. Ihr Unternehmen, dessen 1981 gegründete Muttergesellschaft in Paris sitzt, gehört zu den wenigen in Deutschland, die sich zu fast 100 Prozent dem Finden von Namen verschrieben haben, wobei es selbstverständlich nicht nur um Autos geht. So ist der Joghurt Froop auch eine Kreation aus Düsseldorf. Bei Autonamen gehe es grundsätzlich darum, nicht die Eigenschaften des Automodells zu beschreiben, „sondern das Lebensgefühl, Sehnsüchte, die es beim Käufer auslöst“, sagt Kircher. Das könnten Dinge wie Abenteuerlust, Neugier oder Spaß sein. Man male sich dann Situationen aus, in denen diese Gefühle entstehen. Die Ideen würden gesammelt und es werde geprüft, ob der Name weltweit keinerlei verfängliche Bedeutung habe und nicht namensrechtlich bereits geschützt sei.

So hatte Nomen 2002 die Bezeichnung Touran für Volkswagens neuen Minivan entwickelt, mit dem Hinweis nach Wolfsburg, ihn gleich schützen zu lassen. Doch zufällig war ein Hamburger Schrotthändler gleichen Namens schneller. Gegen einen Obolus – unter anderem einen VW Touran und einen VW Touareg – trat er die Rechte nach kurzem rechtlichen Scharmützel an Volkswagen ab.

Das Finden von Namen lassen sich die Unternehmen einiges kosten. Genaue Beträge will niemand nennen, aber es wird kolportiert, dass Gotta 1987 für Vectra 45 000 DM bekommen hat, für Evonik gab es Jahrzehnte später angeblich 150 000 Euro. Auf jeden Fall darf der getriebene Aufwand nicht unterschätzt werden. Der Kunde legt ungefähr fest, welch einen Namen er sich vorstellt, ob es ein Kunstwort sein soll oder darf. Es werden immer mehrere Vorschläge erarbeitet, am Ende werden zwei oder maximal drei dem Kunden unterbreitet. Es kommt auch vor, dass Firmen gleich zwei Agenturen mit der Namensfindung betrauen, um sicherzugehen. Je globaler der Name verwendet werden soll, desto größer ist der Aufwand. Ein schwieriges Terrain ist China mit seinen vielen Dialekten, die oft nur um Nuancen variieren. „Auf jeden Fall müssen immer Muttersprachler hinzugezogen werden“, sagt Kircher.

Was die Autos angeht, kommen im Idealfall Namen heraus, die für sich stehen können und ohne den Markennamen funktionieren. Also etwa Golf, Polo, Passat oder auch Adam, Focus und Twingo. Bei einem wirklich starken Namen weiß jeder sofort, was gemeint ist. Die deutschen Premiummarken fahren mit ihren Zahlenkürzeln als Bezeichnungen aber eine andere Strategie, hier steht der Firmenname im Vordergrund, also BMW, Mercedes-Benz oder Audi. Allerdings können auch Kürzel ein starkes Gewicht haben. Wenn 3er, 5er, A8 oder E-Klasse gefahren wird, weiß in der Regel jedermann, was gemeint ist.

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