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Auto und Marke : Porsche ist mehr als nur schnelle Autos

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Was ist Porsche? Für die amerikanische "Business Week" das beste europäische Unternehmen, beim "Manager Magazin" führt der Sportwagenhersteller zum dritten Mal schon in Folge die Liste der angesehensten deutschen Unternehmen an.

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          Was ist Porsche? Für die amerikanische "Business Week" das beste europäische Unternehmen, beim "Manager Magazin" führt der Sportwagenhersteller zum dritten Mal schon in Folge die Liste der angesehensten deutschen Unternehmen an. Porsche ist längst zu einer starken internationalen Marke geworden, die für Sportlichkeit, Technik und Design steht. Diese Kraft will künftig die neugegründete Porsche Lizenz- und Handelsgesellschaft mbH & Co. KG (PLH) nutzen, um jenseits des Automobils Produkte unter der bereits in den siebziger Jahren vom Designer Ferdinand Alexander Porsche (kurz F. A. genannt) geschaffenen Marke "Porsche Design" zu vertreiben.

          "Wir wollen Porsche Design in fünf Jahren zu einer der fünf Top-Marken in der Welt entwickeln", sagt PLH-Chef Siegmund Rudigier in einem Gespräch mit dieser Zeitung. Zu den bisher schon über die Porsche-Zentren verkauften Lizenzprodukten "Driver's Selection" wird die deutlich höherwertigere Linie "Porsche Design" das Lebensgefühl der Marken-Fans ansprechen, aber ausschließlich über eigene Geschäfte und den Fachhandel angeboten werden. Damit ist Porsche der einzige und wohl erste Automobilhersteller, der seine Markeninhalte derart gezielt auf andere Produktbereiche ausweitet. Die Stuttgarter müssen damit freilich nicht von vorne beginnen, denn durch die Übernahme einer bereits bei Uhren, Brillen und Schreibgeräten glaubwürdigen Luxusmarke ist man schon gut unterwegs. Es gibt bereits Armbanduhren (Eterna), Brillen (Rodenstock), Lederwaren (Müller&Meirer), Raucher-Accessoires (Gubbels), Golfbesteck (Enterbrands), Schuhe (Rossi Moda), Taschenmesser (Wenger) und Schreibgeräte (Faber-Castell).

          Rudigier gibt sich offen für weitere Produkte, die mit dem begehrten Logo auf den Markt kommen könnten. Sie sollten "zeitlos, funktionell und glaubwürdig" sein, sagt er und denkt an Parfum, Handys oder Notebook-Computer. Selbst bestimmte Kleidung sei ein spannendes Thema. Die einheitliche Design-Sprache bestimmt weiterhin das Design-Studio im österreichischen Zell am See. Damit ist garantiert, daß die Form der Funktion folgen und an diesem Credo von F. A. Porsche - einst Schöpfer der Sportwagen-Ikone 911 - festgehalten wird; er hatte diese Formwerkstatt vor gut 30 Jahren gegründet, nachdem er 1972 als Familienmitglied wie alle anderen auch aus der aktiven Leitung des Automobilherstellers ausscheiden mußte.

          ...Sonnenbrille

          Als freier Designer mit einem bekannten Namen gelingt ihm Ende der siebziger Jahre ein unerwarteter Coup: Zusammen mit dem damals weitgehend unbekannten Schweizer Uhrenhersteller IWC bringt er unter "Porsche Design" eine schwarze Armbanduhr. Sie ist sehr puristisch gestaltet, und es ist bestimmt kein Zufall, daß zu dieser Zeit schwarze 911er besonders gefragt sind. Den schwarzen Uhren folgen dunkle Pfeifen mit Kühlrippen und große Brillen. F. A. widerspricht nicht, wenn man ihn fragt, ob der begehrte Sportwagen aus Zuffenhausen nicht hilft, sein Design zu verkaufen. Besonders glücklich ist darüber nicht jeder. Sowohl der Automobilhersteller als auch der den Porsches nicht immer wohlgesinnte zweite Familienstamm Piech neiden den Erfolg und fürchten sogar, F. A. könnte sich nach dem 911 wieder einmal an ein Auto wagen. Verbieten hätten sie ihm selbst das nicht können, denn der Designer benutzte für seine Werke eigentlich nur seinen Geburtsnamen.

          Wegen des Argwohns aus Stuttgart hätte der eigenwillige, aber bescheiden auftretende Künstler sein kleines erfolgreiches Unternehmen nicht aufgegeben. "Das wollten sie immer, besonders als ich mich etabliert hatte", sagt er heute nicht ohne Bitternis. Daß der heute Neunundsechzigjährige im Herbst vergangenen Jahres sein Lebenswerk doch heimführte, sieht er "für alle Beteiligten als die beste Lösung". Keiner seiner drei Söhne wollte mit der nötigen Konsequenz in die Fußstapfen des Vaters. Für F. A. bedeutet das aber "keinen Rückzug der Familie", sagt er, schließlich halte man 35 Prozent der Anteile an der PLH. Die Porsche AG - an der der Porsche-Clan immerhin die Hälfte der Stammaktien besitzt - hat zwar die unternehmerische Führung, F. A. sitzt aber dem Design-Komitee vor und nimmt weiter regen Anteil am Geschehen. Allerdings die operative Führung des Studios in Zell am See wird demnächst ein profilierter Autodesigner übernehmen, der den Porsche Carrera GT mitgestaltet hat.

          Für den Sportwagenhersteller Porsche ging es vor allem darum, "nun alle Rechte am Namen zu besitzen", um so zu verhindern, daß - wie etwa bei Bugatti und Lamborghini - der Markenname ohne eigene Kontrolle für alle möglichen Artikel verwendet werden kann. Vielleicht fürchtete man in Zuffenhausen, daß eines schönen Tages irgend jemand das namhafte Studio an ein imageschwaches japanisches oder gar chinesisches Automobilunternehmen verkaufen könnte, um dann das bekannte Signum "by F. A. Porsche" für irgendwelche Sportwagen zu benutzen. Industrieaufträge wie für Kaffeemaschinen, Straßenbahnen, Radios oder Telefone werde man weiterhin gerne annehmen, sagt PLH-Chef Rudigier, nur wird es diese prestigeträchtige Signatur dann nicht mehr geben.

          Die Porsche AG will mit dieser Akquision "das Potential des Namens Porsche in Bereichen jenseits des Automobils nutzen". Aber der eher faktenorientierte Porsche-Chef Wendelin Wiedeking macht sich bestimmt keine Illusionen darüber, daß sich aus Lizenzen ein zweites tragfähiges Standbein entwickeln könnte, das das Unternehmen stützt, sollte einmal das Autogeschäft lahmen. In diesem Geschäftsjahr wird Porsche einen Umsatz wieder einmal auf gut sechs Milliarden Euro steigern, der gesamte Accessoire-Bereich hat vielleicht heute ein Volumen (zu Großhandelspreisen) von 80 Millionen Euro; in drei Jahren soll sich diese Zahl verdoppeln. Aber bei Porsche wird sowieso nur eine Lizenz-Marge, die zwischen 10 bis 15 Umsatzprozent beträgt, und die Einzelhandelsmarge der eigenen Geschäften hängenbleiben.

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