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Markennamen : Gib mir ein o

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Spezialisten der Namens- und Markenentwicklung unterscheiden das Patchwork aus Silben von dem Akronym. Was sind nun moderne Namen wie Trivago und Zalando?

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          Ob es nun der Schuhversand ist, der sich sogar mit dem Weihnachtsmann anlegt, wenn es darum geht, unsere Freundin vor Glück schreien zu lassen, oder die „Ach-guck-doch-mal-n- bisschen-schicker“-Suchmaschine für Hotels: Sie haben diese Haribo-Namen, die keine Haribo-Namen sind. Haribo, das weiß jeder Fressfeind der Goldbären, steht für Hans Riegel Bonn. Daselbst gründete Riegel 1920 den Süßwarenhersteller und erfand zwei Jahre später die Fruchtgummibären. Der GmbH & Co. KG dieses also aus abgekürzten Wörtern bestehenden Namens gehört heute auch Maoam. Das ist das Kaubonbon mit dem Kunstnamen, der angeblich für „Mundet Allen Ohne Ausnahme“ steht und das von 1931 an im Düsseldorfer Lakritzenwerk von Edmund Münster in der Hildebrandtstraße hergestellt wurde. Was hat das mit Trivago oder Zalando zu tun?

          Nun mal wenigstens dies, dass neudeutsch „Patchworknamen“ heißende Bezeichnungen für Unternehmen oder Produkte nicht erst im Schwange sind, seit Computerprogramme Wohlklingendes ausspucken und spezialisierte Dienstleister Entwicklungshilfe leisten. Im Gegenteil, von den zwanziger Jahren an waren solche Namen gerade in Deutschland stark im Schwange. Aus Adolf alias Adi Dassler wurde Adidas, und Michael A. Roth nannte seinen 1956 in Mittelfranken begonnenen Handel mit Fußbodenbelägen später ARO Heimtextilien.

          Spezialisten der Namens- und Markenentwicklung unterscheiden das Patchwork aus Silben von seinem nahen Verwandten, dem Akronym. Das soll, angeblich zu Recht, weitgehend in der Versenkung verschwunden sein. Dabei ist es doch wurscht, ob man sich an AEG als das sprichwörtliche „Aus Erfahrung gut“ erinnert. Oder ob man die drei ursprünglich damit kurzgefassten Wörter samt dem „c“ in „Elektricität“ kennt. Auch sperrige Akronyme können überaus erfolgreich sein: ADAC, das war so fest verankert, dass die Jahrzehnte später kommenden Gründer des Allgemeinen Deutschen Fahrrad-Clubs sich das kaum weniger holprige Akronym ADFC zulegten - wobei in dem einen Club keine Automobile und in dem anderen keine Fahrräder, sondern allenfalls ihre Lenker zusammengeschlossen sind.

          Aber sind Trivago und Zalando eigentlich Patchwork oder Akronyme? Nein, muss man sagen, sie sind wohl einfach bloß Mode. Die besteht darin, dass der Unternehmenszweck möglichst nicht erkennbar wird und das Ganze klangvoll auf „o“ enden muss. Opodo, der Online-Reisevertrieb, ist dagegen mehr als Patchwork oder Akronym: Die Zusammenziehung aus „OPportunity tO DO“ ist ein Ambigramm: Kleingeschrieben kann man das Wort kippen, wie man will, es sieht gleich aus.

          Um die Jahrtausendwende wurde fleißig umgetauft: Das war die Zeit, als etwa aus „Schroder Ventures Europe“, ein duftig-unbestimmtes „Permira“ latinisiert wurde, das irgendwie nach mehr klingt. Und nun eben Limango - Trendmode, oder Tumego, „ein Projekt von Stephan Hochhaus, dem Feierabendyogi“. Aber man kann mit dem Ausgangs-o auch danebengreifen wie die Vibro Beteiligungsgesellschaft. Eher als die findet Google allemal „1500 Vibratoren & Dildos - günstig, seriös & diskret“.

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