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Fernseher : Die Traditionsmarke Telefunken kehrt zurück

  • -Aktualisiert am

Von Telefunken ist kaum mehr übrig als die Marke Bild: F.A.Z. - Foto Wolfgang Eilmes

Sie war eine der großen Technikmarken aus Deutschland. Nach zehn Jahren Pause kommt sie jetzt zurück: Hemjö Klein will Telefunken neu beleben und dabei an bewährte Erfolge und Tugenden anknüpfen.

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          Sie war eine der großen Technikmarken aus Deutschland. Neben Saba, Nordmende oder Dual und Grundig steht auch Telefunken synonym für die lange Tradition der innovativen Unterhaltungselektronik, die unter dem Slogan "Made in Germany" Erfolge in aller Welt feierte - und am Ende den Wettbewerbern nicht mehr gewachsen war.

          Das Gefühl, die emotionale Anmutung dieser Tradition aber soll jetzt zurückkehren. Die Marke Telefunken soll neu belebt werden, kommt wieder auf den Markt und soll an alte Erfolge und Tugenden anknüpfen. "Wir wollen aus ,Made in Germany' ein ,Made by Telefunken' machen", sagt Hemjö Klein. Der ehemalige Vorstand von Bahn, Lufthansa, Edag oder Stella Musicals hat mit seiner Beteiligungsgesellschaft Life Holding die Markenrechte von Telefunken Ende 2007 vom Daimler-Konzern gekauft. Life hat dafür einen mittleren zweistelligen Millionenbetrag ausgegeben, das Kapital erhöht und einige andere Wirtschaftslenker mit persönlichem Vermögen in das Projekt Telefunken hineingeholt.

          Die neue Telefunken hat nur 22 Angestellte

          Klein setzt dabei ganz auf die Kraft der Marke und hat die entsprechenden Slogans aus der Trickkiste der Marketing-Strategen sofort parat: "Zukunft braucht Herkunft. Konsumenten muss man im Kopf abholen. Die Großen haben die größten Fabriken, aber die kleinsten Ideen. Innovation ist die Fähigkeit, sich vorzustellen, wie etwas wirkt, ohne zu wissen wie es geht." Das sind Sätze, die ihm leicht über die Lippen kommen. Es gibt aber auch ein paar Fakten rund um das Projekt Telefunken. "Die ungestützte Bekanntheit der Marke liegt in Deutschland bei 75 Prozent", freut sich Klein. Selbst in der Gruppe der 14 bis 19 Jahre alten Konsumenten kennt ein Drittel das vor 103 Jahren auf Geheiß des Kaisers geformte Unternehmen, das schon immer für technische Hochleistungen gestanden hat: Das erste PAL-Farbfernsehen, Telefone, Solarzellen und sogar Großrechner - kaum ein Technikfeld, auf dem sich Telefunken damals nicht ausgetobt hätte.

          Setzt auf die hohe Bekanntheit der Marke: Hemjö Klein
          Setzt auf die hohe Bekanntheit der Marke: Hemjö Klein : Bild: F.A.Z. - Foto Wolfgang Eilmes

          Davon ist heute kaum mehr übrig als die Marke. Auf die aber hält Klein großeñ Stücke: "Die Marke Telefunken ist nie beschädigt worden. Heinz Dürr hat sie kurz vor der Insolvenz der AEG zum Beispiel an Thompson verkauft. Dort lag sie dann und landete bei Daimler. Sie war mal kurz vom Markt verschwunden, hat aber keine Skandale erlebt." Entsprechend groß sind die Hoffnungen, die Klein und seine Mitstreiter mit Telefunken verbinden. Neben Klein als Vorstandsvorsitzendem ist dies unter anderen Klaus-Peter Voigt, der ehemals als Vorstand für Mediamarkt-Saturn tätig war. Außerdem hat Klein den Gründer der Designschmiede Frog-Design, Hartmut Esslinger, mit ins Boot geholt.

          Die neue Telefunken mit Sitz in Frankfurt hat bisher gerade einmal 22 Angestellte. Die Pläne allerdings sind groß. Dabei setzt Telefunken auf ein Konzept, wie es inzwischen von vielen Markenunternehmen betrieben wird. "Unsere Fertigungstiefe ist null", sagt Klein. Telefunken setzt auf Partnerschaften und lizenziert Produkte an Großhändler und Hersteller. Die Produkte werden von Telefunken entwickelt. Produziert und vertrieben werden sie dann von den Partnern, die entsprechende Lizenzpreise an Telefunken zahlen.

          Telefunken soll auch Medizintechnik entwickeln

          Rund 41 Partner hat das Unternehmen dafür bisher gewonnen. "Wir unterschreiben nur mit Distributoren, die Zugang zu den Regalen des Handels haben und über eigene Produktionspartner verfügen", sagt Klein. Dabei hilft Telefunken mit einem neuen Büro in Hongkong den Partnern durchaus dabei, ihre Kräfte zu bündeln. So können Fertigungsaufträge in größeren Stückzahlen von verschiedenen Partnern gemeinsam abgenommen werden, was die Margen erhöht.

          "Ich dachte immer, allein die Luftfahrtbranche probe alle zehn Jahre den gruppendynamischen Selbstmord. Der Fernsehermarkt ist aber noch schlimmer", sagt Klein. Er hat aber eine Nische gefunden, in der Telefunken positioniert werden soll. "Der für uns interessante Markt der klassischen Unterhaltungselektronik hat ein Volumen von rund 300 Milliarden Dollar im Jahr", sagt er. Davon seien rund 200 Milliarden Dollar "in festen Händen" von Herstellern wie Samsung, Panasonic oder LG, Toshiba und Philips.

          "Die restlichen 100 Milliarden Dollar werden vor allem für No-Name-Produkte ausgegeben, was für den Handel ein Garaus ist, da die Kunden nicht gebunden werden", sagt Klein. Davon seien rund 70 Milliarden Dollar Umsatz "Telefunken-affin". Vor allem in diesem Segment will er die Marke künftig positionieren - was inzwischen in einigen Märkten recht gut zu funktionieren scheint. So erscheinen die Telefunken-Fernseher zum Beispiel auf der Internetseite der Mediamärkte in Italien weit oben und scheinen sich einer regen Beliebtheit zu erfreuen. "Wir sind dort im Fernsehergeschäft im Juli auf Platz drei gelandet - vor Sony und Philips", erklärt Klein und macht keinen Hehl daraus, das er dies in anderen Regionen gerne ebenfalls erreichen würde.

          Als Märkte haben sich die Investoren derzeit neben Deutschland und Italien auch Frankreich, den Balkan und Südamerika sowie China vorgemerkt. Auch Südamerika steht auf dem Programm, soll aber erst etwas später bearbeitet werden.

          Telefunken soll aber - wenn es nach Klein und seinen Mitstreitern geht - weit mehr werden als ein weiterer Anbieter von Unterhaltungselektronik. So sollen auch Geräte aus den Segmenten Haushaltselektronik, Informationstechnik oder Kommunikation und Medizintechnik entwickelt und dem Partnernetzwerk zur Verfügung gestellt werden. Bis dahin aber scheint es noch ein langer Weg. Den ersten Schritt allerdings dieses Weges geht Telefunken auf der Ifa am heutigen Freitag in Berlin, wo das Unternehmen vor 103 Jahren gegründet wurde.

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