Softwareentwicklung : Online-Werbung in Echtzeit
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Brian O'Kelley, Vorstandschef von Appnexus Bild: Appnexus
Auch in der Werbung übernehmen Softwareentwickler das Ruder. Echtzeit-Werbesysteme analysieren in Millisekunden, welcher Nutzer welche Werbung eingeblendet bekommt. Diese Systeme könnten die Online-Werbung revolutionieren.
Zwischen dem Eintippen einer Internetadresse und dem Erscheinen der Seite auf dem Bildschirm vergeht vielleicht eine Sekunde. Nicht viel Zeit, aber dennoch buhlen in dieser Sekunde vielleicht ein Dutzend Unternehmen darum, dem Nutzer die passende Werbung einblenden zu dürfen. „Realtime-Bidding“ (Echtzeit-Gebote) heißt dieser Trend, der die Online-Werbung in den kommenden Jahren revolutionieren könnte. „Vor 20 Monaten war das Marktvolumen des Realtime-Biddings null. Es gab es einfach nicht. Im vergangenen Monat wurden 80 Milliarden Werbeflächen auf diese Weise gehandelt; in diesem Monat werden es 100 Milliarden sein. Angesichts dieses Wachstum gilt: Realtime-Bidding wird die treibende Kraft im Online-Werbemarkt“, sagte Brian O'Kelley, der Vorstandsvorsitzende des amerikanischen Unternehmens Appnexus, dieser Zeitung. O'Kelley hat als einer der Pioniere der Online-Werbung vor fünf Jahren beim - inzwischen an Yahoo verkauften - amerikanischen Unternehmen Rightmedia den ersten Online-Werbemarktplatz erfunden. Nach Schätzungen von Branchenkennern werden in Amerika bereits rund 20 bis 30 Prozent der Umsätze auf dem Online-Werbemarkt mit diesen Echtzeit-Auktionen umgesetzt. Mit dem Start des ersten europäischen Rechenzentrums in Amsterdam will Appnexus nun den europäischen Markt für die vollautomatisierte Form der Online-Werbung angehen.
Voraussetzung der Echtzeit-Werbung ist die verbesserte Kenntnis über die Gewohnheiten der Nutzer. Wer sich zum Beispiel in einem Online-Laden für den Kauf eines Rasierers interessiert hat, wandert anonymisiert in die Datenbank des Shopbetreibers, selbst wenn sich der Nutzer gar nicht registriert hat. Das funktioniert mit Hilfe sogenannter Cookies, kleinen Datenpaketen, die den Nutzern auf die Festplatte gespielt werden. Mit einem Verfahren, das sich „Retargeting“ nennt, wird der Nutzer beim späteren Besuch einer anderen Internetseite wiedererkannt. In rund 10 bis 20 Millisekunden findet dann eine Auktion zwischen mehreren Werbetreibenden um diesen Werbeplatz und diesen Nutzer statt. Der Gewinner kann dem Nutzer dann eine passende Werbung einblenden, zum Beispiel denselben Rasierer 10 Euro billiger oder ein Konkurrenzprodukt, das Nutzer mit gleichen Interessen gekauft haben. Der Klick auf die Werbung führt den Nutzer dann zum ursprünglich besuchten Online-Laden zurück.
Die Anforderungen an die Technik sind hoch
Damit diese Form der Werbung funktioniert, muss aber in Echtzeit analysiert werden, welcher Nutzer eine Seite besucht und welche Werbebotschaft er vorgesetzt bekommt. Die Anforderungen an die Technik sind hoch, aber das Geschäft verspricht satte Gewinne. In Amerika haben vor allem Risikokapitalgesellschaften Hunderte Millionen Dollar in das neue Geschäftsfeld investiert; auch die großen Anbieter wie Google, Microsoft oder Yahoo bauen diese Echtzeitsysteme auf, denn die Nachfrage ist hoch. „In Amerika versuchen viele Verlage, die nicht genügend eigene Reichweite haben, ihren Nutzern die Werbung auch auf anderen Seiten anzuzeigen. Der Verlag kann dann Bündel aus dem eigenen Premium-Inventar und Seiten aus dem Long-Tail zu für ihn attraktiven Preisen verkaufen. Oder die Verlage können die anonymisierten Daten der Nutzer, die auf ihren Seiten erreicht werden können, verkaufen. Einige Verlage machen mit diesem Datenhandel schon genauso viel Umsatz wie mit dem Verkauf der Werbung auf ihren Seiten. Verlage werden zu Datenhändlern“, erklärt Torsten Ahlers vom Technologieanbieter Audience Science, der das deutsche Unternehmen Wunderloop übernommen hat.
