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Chinesische Luxus-Liebe : Das große Bling-Bling ist noch nicht vorbei

  • -Aktualisiert am

Schnappt zu: Armband der chinesischen Marke Qeelin aus Roségold, mit Diamanten und Rubinen Bild: Qeelin

Chinas Neureiche setzen nicht auf Understatement. Das Credo lautet: Je opulenter, desto besser. Westliche Luxusmarken spielen dabei eine besonders wichtige Rolle. Auf dem chinesischen Markt legen sie zu.

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          In ökonomisch mageren Zeiten haben Reizworte des Überflusses keine Konjunktur: Glamour, Lifestyle, Hedonismus – das scheinen Begriffe der jüngsten, doch schon historisierten Vergangenheit zu sein. Dabei sind Luxusindustrie und Hochkonsum seit jeher Ausdruck, Motor und Erkennungsmerkmal von Wohlstandsgesellschaften. Das gilt auch für die chinesische Gesellschaft und ihre aufstiegs- und statusorientierte Mittelschicht. Das Paradox zwischen kollektiver Konformität und individueller Exzellenz wird durch die ostentative Zurschaustellung des eigenen Status symbolisch aufgelöst.

          Westliche Marken sind dabei für chinesische Konsumenten richtungsweisend und Benchmark materiell motivierter Kennerschaft. Luxusgüter fungieren als Kodifizierung individuellen Erfolgs. Kein Zufall, dass die führende französische Luxusholding LVMH, zugleich eines der wertvollsten Unternehmen Europas, omnipräsent in Asien ist. Eine McKinsey-Studie prognostiziert, dass bis zum Jahr 2025 etwa 40 Prozent des Umsatzwachstums der Luxusbranche aus China kommen werden.

          Harter Wettbewerb in den Megastädten

          Die europäische Luxusgüterindustrie, zu der auch deutsche Autohersteller gehören, sieht im Reich Xi Jinpings den mit Abstand größten und profitabelsten Markt. Eine aktuelle Bain-Studie erwartet, dass allein der chinesische Binnenmarkt 20 Prozent des globalen Geschäfts im Luxusgütersegment abbilden wird. Bedingt durch die jüngsten politischen und pandemischen Entwicklungen beginnt zwar in Europa ein Prozess zögerlichen Umdenkens, doch ist für die wachstums- und exportorientierte europäische Wirtschaft der asiatische Raum, und mit ihm China an erster Stelle, nur schwer zu ersetzen.

          Zumal dort zwei neue große und kaufkräftige Konsumentengruppen identifiziert wurden. Der Verband der italienischen Luxusgüterindustrie, Altagamma, benennt sie als „young urban Chinese“ und „female Chinese leaders“. Beiden Gruppen gemeinsam ist ihr Abgrenzungs- und Distinktionsbedürfnis. Denn nirgends ist der Wettbewerb um Einkommen, Status und soziale Anerkennung härter als in den chinesischen Megastädten. Ostentative Erfolgssymbole erfüllen in China eine klare Distinktionsfunktion.

          Zu den begehrten westlichen Luxusgütern zählen auch deutsche Autos. (Archivbild)
          Zu den begehrten westlichen Luxusgütern zählen auch deutsche Autos. (Archivbild) : Bild: AFP

          Die größte globale Strahlkraft – und damit das höchste Distinktionspotential – bieten noch immer westliche Marken mit ihren universal anwendbaren Chiffren. In den Shopping Malls von Peking, Schanghai, Nanjing und Hangzhou dominieren die gleichen Luxuslabels, die auch in den Department Stores von London, New York und Paris zu finden sind. „Bei Luxus denken die meisten Chinesen in erster Linie an italienische und französische Mode- und Lifestylemarken“, sagt Huo Yuan von der Tongji-Universität Schanghai.

          Wer den eigenen Wohlstand möglichst unverkennbar zur Schau stellen möchte, braucht keine diskreten oder erklärungsbedürftigen Ausdrucksformen. Weithin sichtbare prägnante Logos und plakative Farben dominieren, der Drang zur Opulenz ist unverkennbar, Understatement spielt keine Rolle. Das Bedürfnis, den eigenen Lebensstandard vor anderen zu demonstrieren und ihn kontinuierlich zu steigern, ist im statusbesessenen China besonders ausgeprägt.

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