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Retuschierte Werbung : Wie Norwegen den „kroppspress“ mindern will

Welche Wirkung haben retuschierte Werbebilder auf das Körperbild von Jugendlichen? Norwegen hat dazu ein Gesetz erlassen. (Archivbild) Bild: dpa

Retuschierte Werbebilder üben starken Druck auf Jugendliche aus. In Norwegen müssen Werbefotos deshalb künftig gekennzeichnet werden, wenn etwa Körperform oder die Haut manipuliert wurden.

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          Die Bilder gibt es überall und immer wieder. Scheinbar schöne Menschen lächeln in die Kameras, ihre Maße wirken so perfekt wie ihre Haare, Haut und Zähne, und nicht selten verbindet sich mit ihrem Lächeln die Werbung für dieses oder jenes, was ihnen dabei geholfen haben soll, so auszusehen, so glücklich zu werden, wie sie es zumindest auf den Fotos vorgeben zu sein: eine Creme, ein Getränk, ein Urlaub.

          Matthias Wyssuwa
          Politischer Korrespondent für Norddeutschland und Skandinavien mit Sitz in Hamburg.

          Lange schon wird darüber diskutiert, welche Wirkung solche Bilder, in der klassischen Werbung oder bei Influencern auf Instagram, auf Menschen haben, die sie sich anschauen, vor allem auf Kinder und Jugendliche und ihr Selbstbild. In Norwegen gibt es dafür den Begriff kroppspress, wörtlich übersetzt Körperdruck. Mit einem Gesetz will das Land nun erreichen, dass dieser Körperdruck vor allem bei Kinder und Jugendlichen gemindert wird.

          Klare Kennzeichung

          Das Parlament hat dazu Anfang Juni mit klarer Mehrheit ein neues Gesetz beschlossen, das auch die Arbeit von Influencern in dem Land stark beeinflussen dürfte. Demnach muss künftig retuschierte Werbung klar als solche gekennzeichnet werden. So sind der Werbetreibende und der Gestalter der Anzeige, also auch der Bilder, laut Beschluss dafür verantwortlich, dies zu tun, wenn bei der Körperform, der Größe oder der Haut durch Retusche oder sonstige Manipulation etwas verändert wurde. Ziel sei es, heißt es in der Vorlage, „den Körperdruck in der Gesellschaft zu reduzieren“. Freiwillige Kennzeichnungssysteme seien nicht ausreichend. Ein Abgeordneter sprach von einem „historischen Sieg“ im Kampf gegen Körperdruck. Die Regeln sollen vom Juli nächsten Jahres an gelten, bei Verstößen drohen Strafzahlungen.

          Auch die norwegische Medienbehörde freut sich über den Beschluss im Storting. „Zahlen aus unseren Umfragen zeigen, dass Kinder schon in jungen Jahren Werbedruck ausgesetzt sind“, wird die Direktorin der Behörde in einer Mitteilung zitiert. „Wir glauben, dass die Gesetzesänderung dazu beitragen kann, den Körperdruck zu verringern.“ Wie groß das Problem mit Werbung zur Körperoptimierung schon bei Kindern ist, zeigt die Studie „Kinder und Medien 2020“ der Behörde. Etwa die Hälfte der Dreizehn- bis Achtzehnjährigen hatte demnach online und in den sozialen Medien schon Werbung für Produkte erhalten, die zur Gewichtsreduktion beitragen sollen.

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