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Mode für Fortgeschrittene : Warum es fürs Alter keinen Dresscode gibt

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Lena Christin Wulfmeyer von Bonita sagt: „Unsere Kundin möchte nicht so alt aussehen, wie sie ist. Sie fühlt sich deutlich jünger.“ Lange Zeit habe Bonita diese Tatsache vernachlässigt. Und tatsächlich: Auf der Website existiert ein ganz anderes Bild. Das Unternehmen, das zur deutschen Tom-Tailor-Gruppe gehört, präsentiert sich dort viel jugendlicher. Auf der Startseite ein Lilien-Bouquet. Das hat mit Mode erst einmal nichts zu tun, sieht aber gut aus und kann mit dem anhaltenden Botaniktrend in Mode und Interior erklärt werden.

„Ich möchte den Stoff vorher anfassen.“

Raphael Heinold ist seit Anfang des Jahres als Verantwortlicher für das Produktmanagement bei Bonita für die Ausrichtung der rund 22 Kollektionen jährlich zuständig. Eine Hotpants im Marine-Stil und Palazzohosen mit Palmen-Print hätten sich, Überraschung, diese Saison besonders gut verkauft, berichtet er. Es sind zwei trendorientierte Kleidungsstücke, die man so nicht an älteren Frauen vermuten würde, die aber bei genau jener Zielgruppe gut ankämen. Und auch im Hinblick auf die Ladengeschäfte will man aufholen: „Wir widmen uns aktuell dem Umbau der Läden, um auch das Einkaufserlebnis im Shop inspirativer zu gestalten.“ Ein Großteil der Kundschaft kaufe am liebsten immer noch stationär, auch wenn die Tendenz, online zu shoppen, steige.

Doch deckt sich das Vorgehen von Bonita tatsächlich mit der Zielgruppe? Ein Frauenstammtisch in der Nähe von Karlsruhe soll als kleine Fokusgruppe fungieren. Fünf Freundinnen zwischen 60 und 70 treffen sich in einem Café zum Brunch. Sie unterhalten sich dabei auch über Mode. Eine ehemalige Bürokauffrau erzählt, dass sie sich in Modebüchern, in den Wochenzeitungen oder auch schon mal im Newsletter des Münchner Online-Shops Mytheresa über Mode informiert. Persönlich kaufe auch sie lieber im Geschäft ein: „Ich möchte den Stoff vorher anfassen.“

Der Körper verändert sich, doch der Stil soll nicht einbüßen

Altbacken will sie nicht daherkommen. Mit der mit blauem Leder ausgekleideten Beutelhandtasche der New Yorker Trend-Marke Mansur Gavriel tut sie das allemal nicht. Ihre Freundin, vor ein paar Jahren noch Apothekerin, setzt an diesem Morgen ganz auf Gelb. Sie trägt ein gelb-weiß gestreiftes T-Shirt und dazu eine gelbe Hose. Sommerlich! Und während die eine in der Runde gerne und regelmäßig im Netz shoppt, kauft die andere, eine ehemalige Lehrerin, im Freundeskreis immer weniger Mode, weil sie keinem Konsumrausch verfallen will.

Die heterogenen Ansprüche an Mode scheinen in dieser Gruppe fast deckungsgleich mit denen der Töchter. Selbst wenn die Röcke nicht mehr so kurz sind und die Blusen nicht länger tailliert, weil sich eben auch der Körper in den vergangenen 30 bis 40 Jahren verändert hat, will man beim Stil keine Einbußen machen. Das könnten sich noch viel mehr Marken zu Herzen nehmen. Die meisten Kundinnen sind schließlich nicht Anfang 20. Und gerade ältere Damen haben oft mehr Geld für Mode zur Verfügung. Oder wie es Greta Silver im roten Kapuzenpullover auf ihrem YouTube-Kanal postuliert: „Fürs Alter gibt es keinen Dresscode.“

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