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Trends in Brasilien : Wie Telenovelas die Mode prägen

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Rosige Zeiten: Der Look des It-Girls Fedora aus der Telenovela „Haja Coração“, gespielt von Tatá Werneck, findet auch in den Straßen von São Paulo viele Follower. Bild: TV Globo

In Brasilien setzen nicht die Magazine die großen Modetrends - sondern die Telenovelas. Dabei lässt sich genau nachzeichnen, welche Seifenoper welchen Stil geprägt hat.

          Leo schüttelt die Mähne so wild es nur geht, ohne dass die Sonnenbrille vom Kopf fliegt. Giovanna trägt eine Katzenbrille und zieht Schmollmünder. Angel posiert mit runden Gläsern und roter Perücke à la Rita Lee. Der Brillenhersteller Chilli Beans hat die Models gebucht, um seine neue Kollektion Rockfellas vorzustellen - und sie verwandeln sich vor der Linse in Rockstars.

          Es ist eine Szene aus Folge 44 der Telenovela „Verdades Secretas“ („Geheime Wahrheiten“), einer der verruchtesten Fernsehserien der vergangenen Jahre in Brasilien. Die Handlung dreht sich um die fiktive Agentur Fanny Models, die ihre Mädchen auch als Escorts an reiche Männer vermittelt. „Verdades Secretas“ spielt in der Modewelt von São Paulo und hat alle Plotwendungen einer typischen Telenovela: Unschuldige Frauen werden verführt, Töchter schlafen mit Liebhabern ihrer Mütter, kaltherzige Bösewichte spinnen Intrigen und werden am Ende bestraft.

          Viele Telenovelas spielen in der Modewelt

          Nicht alles haben die Drehbuchautoren erfunden. Die Models und ihre Agentur sind Fiktion, die Marke Chilli Beans aber gibt es wirklich: Sie ist der größte Brillenhersteller Südamerikas. Und die Aufnahmen, die beim Rockstar-Shooting entstanden, wurden tatsächlich für die Kampagne der Rockfellas-Linie verwendet.

          In Brasilien sind Telenovelas eng mit Mode verwoben. Nicht selten spielt die Handlung in der Modewelt wie in „Top Model“ oder „Totalmente Demais“ („Vollkommen großartig“). Telenovela-Stars werden oft Werbe-Ikonen oder gründen eigene Marken. Protagonisten werden ausgestattet, und die Marken werden Teil der Handlung. Anders als in deutschen Fernsehserien, die in öffentlichrechtlichen Sendern laufen, ist Produktplatzierung in Brasilien nicht verpönt. Im Gegenteil: Sie macht einen nicht unerheblichen Teil des Budgets aus. Und anders als „Rote Rosen“ oder „Sturm der Liebe“ haben Telenovelas kein Rentner-Image, sondern sind für viele Brasilianer ein Barometer für das, was angesagt ist.

          Telenovelas sind der kleinste gemeinsame Nenner

          „Die Sonnenbrillen, die bei ‚Verdades Secretas' vorkamen, haben sich bis zu 30 Prozent besser verkauft als der Durchschnitt“, sagt Ana Paula Caporrino von Fractamoma, der Werbeagentur von Chilli Beans. Caporrino hält Telenovelas für das wirksamste Werbemittel für Mode. „Allerdings darf es nicht aufgesetzt wirken. Die fiktive Welt muss hundertprozentig zur Marke passen“, sagt sie. „Wenn alles stimmt, haben Telenovelas eine größere Wirkung auf Trends als jede Modezeitschrift oder jeder Blog. Sie einen unser riesiges Land mit seinen gewaltigen sozialen Unterschieden.“ Die Prime-Time-Telenovelas des Senders Globo, des größten Produzenten von Telenovelas, haben die höchsten Einschaltquoten im Land. Sie erreichen alle Einkommensklassen, von der Luxusvilla bis zur Favela. Also auch jene, die sich weder Modezeitschriften noch einen Internetanschluss leisten können.

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          Telenovelas sind mehr als Unterhaltung. Sie sind der kleinste gemeinsame Nenner, ein Thema, dem kaum jemand in Medien oder sozialen Netzwerken entkommt. Und auch wenn Gebildete die Nase rümpfen über die schmalzigen Plots - daran vorbei kommen sie nicht. „Niemand gibt zu, Telenovelas zu gucken, aber jeder weiß, was in der letzten Folge passiert ist“, sagt Caporrino. „Und was die Charaktere an hatten.“

          Jüngere schauen zunehmend amerikanische Sitcoms

          Wer was trug, darüber wird in Modezeitschriften oder im Internet diskutiert, zum Beispiel auf novelafashionweek. com.br. In den vergangenen Wochen feierte der Blog die Zipper-Lederjacke von Eliza aus „Totalmente Demais“, einem Straßenmädchen, das nach oben will, und den weißen Hosenanzug von Carolina, der glamourösen Chefredakteurin eines Modemagazins, die Intrigen gegen Eliza spinnt. Blogs wie Novelafashionweek geben auch Tipps, wo man die Mode aus Telenovelas kaufen kann oder Ähnliches bekommt. Der Sender Globo hat eine spezielle Nummer, bei der Zuschauer erfragen können, von welchen Designern ein bestimmter Look ist.

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