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Luxusmarke in Lecce : Wie Dior sich in der Krise behauptet

In den Farben der Region: Die Cruise-Kollektion von Dior belebt den Domplatz von Lecce in Süditalien. Bild: AFP

Die Luxusmarken leiden unter der Krise. Dior macht nun mit einer italienischen Schau auf sich aufmerksam. Das hat auch strategische Gründe: Nur mit verschwenderischen Looks gewinnt man Kunden am Bildschirm.

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          Es ist heiß in Lecce. Und Dior-Chef Pietro Beccari ist nicht italienisch immun gegen Temperaturen, die in diesen Tagen in Apulien beständig über 30 Grad liegen. Der Manager wuchs in Parma auf, „näher an München als an Lecce“. Aber das hier muss jetzt sein: Nach den Monaten des „confinements“, wie man den Lockdown in Paris nennt, will Beccari die Luxusmarke wieder mit einer Schau in die Öffentlichkeit bringen. Und dafür ist ausgerechnet die 100.000-Einwohner-Stadt in der strukturschwachen Gegend am Absatz des italienischen Stiefels ausersehen, deren letzte Hoffnung, der Fußballverein US Lecce, nach nur einem Jahr in der Serie A an diesem Sonntagabend wieder absteigen könnte – im Spiel gegen Parma.

          Alfons Kaiser

          Verantwortlicher Redakteur für das Ressort „Deutschland und die Welt“ und das Frankfurter Allgemeine Magazin.

          Ein Defilee auf dem Platz vor dem Dom, aber ohne Zuschauer: seltsame Schau an einem seltsamen Ort. Aber es gibt Gründe dafür, persönliche, historische, geschäftliche, strategische.

          Fangen wir mit den persönlichen an, weil die sich am leichtesten erzählen lassen. Der Vater von Dior-Chefdesignerin Maria Grazia Chiuri stammt aus Apulien. Ihre Großmutter war Heimarbeiterin, wie so viele alte Frauen hier, die Webstühle im Haus hatten. Und die Modemacherin selbst macht hier oft Ferien. Die Cruise-Kollektion, sommerliche Entwürfe für die winterliche Saison, hatte Chiuri schon vor Corona in Apulien vorbereitet; den Lockdown erlebte sie in Rom. Der CEO verbindet ebenfalls Erinnerungen mit der Gegend, wenn auch nicht so positive: „Das erste halbe Jahr meiner 18 Monate bei der Armee habe ich 1987 hier abgeleistet“, sagt Beccari am Telefon, bevor die Schau am unteren Ende von Italien beginnt.

          Dior wird von zwei Italienern geführt

          Die Dior-Verbindungen zu dem Land, wo die Zitronen blühen, reichen weit zurück. Christian Dior selbst reiste gerne nach Italien; 1957 starb er im toskanischen Thermalbad Montecatini Terme. Heute sind die beiden Entscheider der Pariser Marke Italiener: die Chefdesignerin und der Geschäftsführer.

          Im Sinne Bernard Arnaults: Dior-CEO Pietro Beccari in Lecce
          Im Sinne Bernard Arnaults: Dior-CEO Pietro Beccari in Lecce : Bild: Laura Sciacovelli

          Das Defilee vor dem Dom sei als Signal an die Zulieferer und Hersteller zu verstehen, sagt Beccari – Dior lässt außer in Frankreich auch viel in Italien fertigen. Eine Schau, die nur online übertragen wird, kann immer nur ein Kompromiss sein, das weiß er. Aber sie ist wichtig für die Mitarbeiter: „Man braucht die Spannung, man braucht diesen Punkt, auf den alles zuläuft“, sagt Beccari. Sein Motivations-Motto: „Diamanten entstehen durch Druck.“

          An diesem heißen Juliabend sind also keine internationalen Gäste da, die sonst von Luxusmarken an schön entlegene Orte entführt werden. Aber am Set sind dann doch mehr als 1000 Leute: Künstler, Musiker, Filmemacher, Tischler, Veranstaltungstechniker, Models, Designer, Stylisten, Fotografen, Friseure und Make-up-Leute, die meisten von ihnen Italiener. „Und wenn wir hier die Tore öffnen würden, kämen sofort Tausende“, sagt Beccari. „Sie drücken schon gegen die Absperrgitter. Man kommt kaum noch durch die Straßen. Besser für alle, wenn wir sie abhalten.“

          Termine beim Bürgermeister von Lecce und beim Erzbischof

          Es ist nicht die erste Modenschau nach dem Lockdown. In Mailand ließ Etro bei den Männerschauen zwei Meter Abstand zwischen den Sitzplätzen. Und für einen der genialen jungen französischen Designer, Simon Porte Jacquemus, liefen die Models vor zwei Wochen durch ein Gerstenfeld im Naturpark Vexin français bei Paris. Auch da hatten die Viren kaum eine Chance, auf die Influencer im Publikum überzuspringen.

          Aber das hier ist größer. Für den Auftritt der 90 Looks, die am 29. Oktober in die Geschäfte kommen, musste Beccari in Lecce bei Bürgermeister Carlo Salvemini und Erzbischof Michele Seccia vorsprechen. „Die Botschaft muss durch die Bilder übertragen werden“, sagt der Dior-Chef und bringt umstandslos die historische Dimension ins Spiel: „Auch wenn man die Lage heute nicht mit damals vergleichen kann: Christian Dior begann schon 1946, gleich nach dem Krieg, mit der Mode, um den Menschen wieder Farbe und Freude zu bringen.“

          Daran mangelt es an diesem Abend gewiss nicht. Maria Grazia Chiuri inszeniert mit hellen Lichtinstallationen, mit Sängern, Tänzern und Musikern eine Hommage an örtliche Traditionen. Wildblumenmuster, Goldschmuck, Fransen, Kopftücher, Stickereien: Der stilistische Überschwang passt so gut zur sommerlichen Stimmung wie zur überbordenden Opulenz der barocken Kathedrale Santa Maria dell’Assunta.

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