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Identifizierung mit Marken : Der Populismus der Mode

  • -Aktualisiert am
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Ohne Markenlogos sind viele Menschen wie Donald Trump ohne Twitter: gewöhnlich. Bild: Sebastian Matthäus

Alle sehen heute gleich aus. Deshalb brauchen sie Logos, an denen man sie erkennen kann. Was hat das mit Donald Trump zu tun?

          6 Min.

          Donald Trump weiß, wie es geht. Sein Verfahren, sich selbst zur Marke zu machen, ist in der Mode angekommen. Auch hier geht es nicht mehr um Qualität oder Eleganz, um Haltung oder Stil. Was zählt, ist das Logo. Es garantiert, dass jemand erkannt wird, selbst wenn er im Abseits steht. In der Mode herrscht der blanke Populismus. „Off-White“ heißt das Label von Virgil Abloh, das gerade den Ton angibt. Der amerikanische Designer ist das Gegenteil von Trump: schwarz, hip und jung. Doch sein Markenname klingt wie Trumps Politikstil. Die Farbe „OffWhite“ definiere den Graubereich zwischen schwarz und weiß, so steht es auf der Homepage. Es geht um ein Weiß im Abseits. Dort, im Off, stehen viele: Populisten und Underdogs, Weiße und Schwarze, Diktatoren und Revolutionäre, Regelbrecher und solche, die noch nie mitspielen durften.

          Virgil Ablohs Runway-Schau für Herbst und Winter spielt in diesem Abseits. Seine Models streifen durch Ruinen aus geborstenem Stahlbeton, sie irren durch Industriebrachen wie die Stahlarbeiter des Rust Belt, die Donald Trump gewählt haben, den Mann, der aussieht, als trüge er immer noch seine Oversize-Anzüge aus den Neunzigern auf. Auch Ablohs Models tragen übergroße Anzüge, die Hosenbeine zu weit, die Ärmel zu lang. Zusammengehalten wird alles durch bedruckte Packgurte. Die Neunziger sind zurück, und Trumps Stil ist der heißeste Chic. Alle sehen aus wie aufgeblasen.

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