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Marke und Produkt : Unter fremdem Etikett

Die Marke des schottischen Schalherstellers Begg & Co setzt auf Tradition und modernes Design, um konkurrenzfähig zu sein. Bild: Hersteller

Als Marke versteht sich heute alles und jeder. So werden auch aus Textilunternehmen, die ehemals nur Luxushäuser beliefert haben, eigenständige Labels. Über Namen, die weniger bekannt sind als ihre Produkte.

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          Der Hang der Italiener zur Dramatik ist nicht zu unterschätzen. Deshalb ist es keine große Überraschung, dass am Anfang der unternehmerischen Wende, von der hier die Rede ist, ein Brief stand. Verfasser war Roberto Colombo, Sohn von Luigi, dem Wollfabrikanten, der seinen Betrieb in den späten sechziger Jahren im Piemont gegründet hatte und schnell die großen Modehäuser belieferte, die italienischen und französischen. In den Siebzigern begann man im Hause Colombo mit Kaschmir, und gegen Ende des Jahrzehnts stießen Roberto und sein Bruder hinzu.

          Jennifer Wiebking

          Redakteurin im Ressort „Leben“ der Frankfurter Allgemeinen Sonntagszeitung.

          Roberto war zu diesem Zeitpunkt in seinen Zwanzigern und erkannte früh, wohin die Reise für mittelständische Betriebe wie jenen seiner Familie in Zukunft gehen würde: „Ich schrieb einen Brief und erklärte darin, dass aus meiner Sicht im Jahr 2000 in der Textilindustrie nur jene Selbständigen würden überleben können, die sich auf den Luxusbereich konzentrierten.“ Das Jahr 2000, sagt Roberto Colombo, sei aus der Sicht eines jungen Menschen zu jener Zeit noch ewig weit weg gewesen. „So, als würde man heute über das Jahr 3000 sprechen. Aber ich sah, wie die Produktionskosten allmählich in die Höhe schossen, so dass es bald nicht mehr möglich sein würde, einfach Wolle zu fertigen.“ Der Kaschmir, ein deutlich kleinerer Bereich von Colombo, war vielversprechender: „Es wurde immer mehr.“ Auf Kaschmir konzentrierte man sich künftig. Mit Kaschmir versorgte man als Lieferant die Luxushäuser.

          Mit dem Brief fand das Unternehmen zu seinem Markenkern, bevor Colombo überhaupt eine Marke war – damals, als es seine Produkte noch an andere Marken auslieferte, die am Ende ihr eigenes Label in den Kragen nähten. Colombo macht das noch immer, aber zugleich ist aus dem Lieferanten eine Marke für sich geworden, mit einem Vikunja im Logo; aus dem Flaum dieser Kamelart fertigt die Familie heute unter eigenem Namen weiche Kaschmirstücke.

          Kampf um Sichtbarkeit

          Damit steht das Haus nicht allein da. Nun, da alles und jeder angehalten ist, sich als Marke zu verstehen, da Cafés, Hotels, Waschsalons, Schauspieler, Schriftsteller, Handwerker, Journalisten, Hauptsache eines sein müssen, eine Marke, werden auch Lieferanten zu solchen. Jeder soll wissen, wofür sie stehen, denn so erhöhe sich die Sichtbarkeit und anschließend dann hoffentlich der Umsatz. Immer mehr Lieferanten wenden sich also nicht nur im B-to-B-Modell an andere Häuser, sondern haben, B-to-C-mäßig, jetzt den Konsumenten im Blick.

          Die ebenfalls italienische Familie hinter dem Luxus-Kaschmirunternehmen Loro Piana ist mit der Idee, sich als Marke zu verstehen, mit der Erkenntnis, dass die eigenen Produkte zu gut sind, als dass allein jemand anderes sie unter seinem Namen verkaufen sollte, reich geworden. Im Jahr 2013 verkauften sie für 2,6 Milliarden Dollar an den Großkonzern LVMH, der so nicht nur seine eigenen Marken mit entsprechender Qualität günstiger beliefern, sondern auch die Marke Loro Piana ausbauen kann. Deren Pullover würden zu den wenigen Stücken von Marken außerhalb der Luxusgruppe gehören, die Vater und Sohn trügen, sagte Antoine Arnault, Mitglied der LVMH-Familie, mal in einem Interview.

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