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Generation Z : Was der Schönheitswahn auf Instagram für Jugendliche bedeutet

  • -Aktualisiert am

Immer bereit für das nächste Selfie: Schauspielerin und Influencerin Amy Pham mit jungen Fans bei der Eröffnung eines Shops der Beautymarke NYX in Kalifornien. Bild: Getty

In der Generation Z will man immer bereit für das nächste Selfie sein – und ist damit wie geschaffen für die Beauty-Branche. Für die seelische Gesundheit kann das verheerend sein.

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          Die junge Frau mit markanten Augenbrauen und entschlossenem Ton hat gleich drei Lippenstifte auf ihrer Einkaufsliste. „Ich hätte gerne die Nummer 27, 32 und 40.“ Die Verkäuferin muss sie enttäuschen, die drei Farben sind schon ausverkauft. Wie überhaupt so ziemlich alles in diesem Shop-in-Shop, an einem Samstagabend bei Kaufhof am Münchner Marienplatz. Bis zum Ladenschluss sind es noch vier Minuten. Trotzdem herrscht hier ein Kundenauftrieb, als wäre es mittags um zwölf.

          Zumindest ist das auf den paar Quadratmetern so, die Sephora für sich einnimmt. Im Sommer wurde die erste Verkaufsfläche der im Jahr 1969 in Paris gegründeten Beauty-Kette eröffnet. Das Konzept ist bis heute schlüssig. Hier sollte es zum ersten Mal Kosmetikprodukte edler Marken auch außerhalb exklusiver Kaufhäuser geben. Die Kette, die seit 1997 zu LVMH gehört und vermutlich mehr als vier Milliarden Euro im Jahr umsetzt, bringt das erhabene Gefühl von Luxus in die Fußgängerzone – und somit in das Leben von Jugendlichen.

          Für Mädchen, die mit der Schule auf Frankreich-Austausch sind, ist ein Besuch in einem der zahlreichen französischen Läden seit Jahrzehnten Pflicht. Jetzt kommt Sephora auch zu uns und trifft mit seinen Expansionsplänen bei Jugendlichen einen Nerv. Als Ende April Gerüchte über die deutsche Sephora-Filiale aufkamen, floss Twitter von Liebesbekundungen über: „Sephora kommt nach Deutschland, und ich weiß nicht, ob ich vor Freude weinen soll, oder weil ich nie wieder Geld haben werde.“ Oder: „Wenn Sephora in Deutschland zukünftig auch TooFaced führt, muss ich meine Organe verkaufen gehen . . . oder gleich den ganzen Körper“.

          Die Verkäuferinnen anderer Kosmetikmarken stehen an diesem Samstag rat- und regungslos zwischen den Regalen – die gegenüber, bei Sephora, teilweise leergekauft sind. Was noch da ist, könnte für Kinder sein: Lippenbalsam in Form eines Pandas, Handcreme in einer Verpackung, die wie eine Banane aussieht, Gesichtsmasken in quietschbunten Farben. An Mini-Countern typische Mitnahme-Artikel, wie Teelichter bei Ikea oder Kaugummis an der Supermarktkasse. Praktisch für Reisen und passgenau fürs schmale Taschengeldbudget von Mädchen.

          Wie geschaffen für die Beauty-Branche

          Im Milliardenmarkt der Kosmetik verspricht das Geschäft mit Jugendlichen Wachstum. Alle suchen die Kunden aus der Generation Z, die zwischen 1995 und 2010 geboren wurden und schon in jungen Jahren zu den einflussreichsten Konsumenten gehören.

          Das sind die digital natives, die dauernd am Smartphone hängen und das Erwachsenwerden digital dokumentieren. Sie halten jede Urlaubserinnerung fest, posten jedes Frühstücksei und wählen die Location für den Geburtstagsbrunch nach Fototauglichkeit aus. Sie halten ihren täglichen Look im Selfie fest und teilen ihn mit Freunden und Followern.

          Mehr Aufnahmen an einem Tag als ihre Mütter in einem Jahr: Drei Mädchen aus der Generation Z nehmen sich in einem Einkaufszentrum in Bloomington (Minnesota) selbst auf.

          Diese Ego-Shooter sind wie geschaffen für die Beauty-Branche. Sie müssen, so hat es auch Fabrizio Freda registriert, der Vorstandsvorsitzende von Estée Lauder, immer bereit sein fürs nächste Selfie. Klar, dass sich der Chef des amerikanischen Kosmetikkonzerns über diesen großen Trend freut: Der Umsatz von Estée Lauder stieg 2016 um rund sieben Prozent auf 11,3 Milliarden Dollar. Das ist ein schöner Zuwachs in Zeiten flauen Konsums.

          Der Drang zur Selbstoptimierung stammt nicht aus dem Internet allein. Soziale Netzwerke sind nur der Katalysator für einen grundlegenden Wandel. Wer Abitur macht und studiert, der hatte früher keine Probleme auf dem Arbeitsmarkt. Diese Tatsache wurde für Millennials zu einer vermeintlichen Tatsache. Ihre Eltern und Großeltern hatten meist klare Ziele im Leben: Schaffe, schaffe, Häusle baue, dann kann man sich was leisten, dann haben es die Kinder mal leichter. Den neuen Unentschlossenen sind solche Ziele oft verlorengegangen. Work-Life-Balance ist für sie häufig wichtiger als der nächste Karriereschritt. Sie verdienen nicht viel. Prekäre Beschäftigungsformen wie Zeit- oder Leiharbeit oder dauernde Praktika sind keine Seltenheit. Und während man früher das familiäre Nest nicht schnell genug verlassen konnte, wohnen viele heute noch mit 25 Jahren zu Hause, um die hohen Mietkosten in den Städten zu sparen.

          Aus solchen Lebensumständen erwächst ein neuer Wertekanon. Laut einer Studie der amerikanischen Rechercheagentur Barkley mit 2000 jugendlichen Teilnehmern stimmen 53 Prozent der „Gen Z“ der Aussage zu, dass persönlicher Erfolg das Wichtigste im Leben ist. 85 Prozent der Befragten gaben an, dass gute Noten das wichtigste Thema für sie sind – weit vor einer Beziehung. Sie sind sozusagen die Yuppies des digitalen Zeitalters. Typische biographische Meilensteine werden auf irgendwann verschoben. Heiraten, Kinder bekommen, ein Haus kaufen - das alles soll in späteren Lebensphasen kommen. Was zählt, ist das Hier und Jetzt. Da ist dann das Erscheinungsbild wichtig. „Ein Mädchen hat heute an einem Tag mehr Fotos von sich, als ihre Mutter in ihrem Alter in einem Jahr hatte“, sagte Estée-Lauder-Chef Fabrizio Freda in einem Interview. „Sie wollen jetzt und sofort sexy sein.“

          Mit der Ausrüstung eines professionellen Visagisten

          Und dafür braucht es das richtige Equipment. Primer, Foundation, Concealer, Highlighter, Mascara, Augenbrauenstift: Die Ausrüstung eines professionellen Visagisten ist mittlerweile Standardprogramm für Jugendliche. Laut einer Studie der Forschungsgruppe Euromonitor ist der Markt für Cover-up-Kosmetik - also alle Produkte rund um die Augen, Make-up, Lippenstifte und Nagellack - zwischen 2011 und 2016 um ein Drittel gewachsen, auf umgerechnet 53 Milliarden Euro.

          Getestet, gekauft: Junge Frauen in der neuen Sephora-Ecke bei Kaufhof in Bonn.

          Dabei geht es nicht nur um banalen Konsum. Man will sich auch Know-how zulegen. Soziologen bezeichnen die Generation Z als überdurchschnittlich wissbegierig und selbstbewusst: Sie wollen wissen, wie etwas funktioniert, und dann zeigen, was sie gelernt haben. Etwas zu können werde höher bewertet als etwas zu kaufen. Nicht weiter überraschend, dass sie neue Trends schnell umsetzen, sich auch auf komplizierte Schminktechniken wie Strobing, Baking und Contouring einlassen. Sie bekommen es ja erklärt, über Beauty-Tutorials auf Youtube. Von Bloggern, die für viele Vorbilder sind, weil sie sich morgens ungeschminkt, mit Unreinheiten und Augenringen zeigen. „Get ready with me“ nennt man diese Videos, in denen Beauty-Vlogger neue Schminktrends und entsprechende Produkte vorstellen.

          Dort lernt man nicht nur, wie man seine Vorzüge mit ein bisschen Rouge und Lipgloss betont, sondern wie man einen Menschen transformiert, also die Gesichtszüge durch die richtige Technik markanter oder weicher erscheinen lässt, die Augenform ändert oder die Lippen voluminöser gestaltet. „Über Modeblogs, Fernsehsendungen, Youtube-Videos oder Instagram entdecken Mädchen in einem sehr frühen Alter den Spaß am Schminken“, sagt Jörg Karas, Geschäftsführer von Schwan Stabilo Cosmetics, dem Weltmarktführer bei der Herstellung von Kosmetikstiften - die zur Zeit bei vielen jungen Menschen begehrt sind. Schon mit 13 Jahren hätten auffällig viele von ihnen ein ausgeprägtes Make-up-Verständnis. „Früher lernten Teenager das Schminken noch von Mama“, sagt Karas über längst vergangene Prä-Youtube-Zeiten.

          Die Selbstdarstellung in den sozialen Netzwerken hat zu einer neuen Form der Kommunikation geführt. Mit den Bildern kommt es zum Austausch: Man beeindruckt Andere durch eine perfekte Erscheinung, erhält durch die Peergroup sofortige Rückmeldung, darf sich dank Likes und Followern akzeptiert und im besten Fall sogar bewundert fühlen. In den neunziger Jahren mögen Mascara und Rouge schon als vollwertiges Make-up für die Jahrgangsstufenparty genügt haben. Heute bearbeitet man sein Äußeres auch für den Post aus den vier Wänden erst einmal eine Weile vor dem Spiegel.

          Produzenten unter Druck

          Nicht nur die Konsumenten stehen unter Druck, sondern auch die Produzenten. Denn so vielversprechend die Zielgruppe ist, so schwierig ist es auch, sie zu bedienen. Die digital natives haben Adblocker installiert, schauen Fernsehen on demand statt linear und benutzen nicht mehr das Haarspray, das Mama schon verwendet hat. Sie gelten als Skeptiker und interessieren sich kaum für die erste Liga Hollywoods, aus der die Schönheitskonzerne jahrzehntelang die Werbegesichter für ihre Marken rekrutierten. Die jungen Kunden wollen sich wiedererkennen, am liebsten in den Botschaftern der Produkte.

          An die Stelle der alten Markenloyalität rückt der Wunsch nach Identifikation. „Traditionelle Werbung ist für diese Zielgruppe absolut out“, sagt Bernd Preuschoff, der bei Schwan Stabilo Cosmetics für die digitale Entwicklung verantwortlich ist. „Junge Menschen müssen über die Kanäle angesprochen werden, die sie selbst täglich nutzen, zum Beispiel Social Media. Am besten mit echten Menschen in echten Situationen.“

          LA feels 🕊 photo by @linatesch

          Ein Beitrag geteilt von Caroline Daur (@carodaur) am

          Das weiß man auch bei Sephora. Wer in diesen Wochen durch die Münchner Innenstadt läuft, sieht an Bushaltestellen und Litfasssäulen zahlreiche Plakate, die für die Verkaufsfläche werben. Von den Plakaten lächeln keine Popstars wie Katy Perry oder Rihanna, sondern weitgehend unbekannte Teenager. Sie lachen, schminken sich gegenseitig und machen Selfies. Das geschätzte Alter: 15 Jahre. Die Botschaft: Auch du bist schön – zumindest wenn du dir das richtige Make-up leistest. Die Message ist glaubwürdiger und gnadenloser, als ein Star sie je rüberbringen könnte. Was nicht heißt, dass Stars keine Wirkung mehr hätten. Sie müssen sich aber dem Leben der neuen Konsumenten neu annähern.

          Selbst für die Werbekampagnen von Luxusmarken setzt man auf immer jüngere Gesichter. Kaia Gerber, die 16 Jahre alte Tochter von Cindy Crawford, wirbt für Marc Jacobs, die 18 Jahre alte Lily-Rose Depp für Chanel, die 19 Jahre alte Elle Fanning für L'Oréal. Als bekannt wurde, dass Kylie Jenner, die kleine (aber nicht minder erfolgreiche) Schwester von Kim Kardashian, den Lippenstift „Velvet Teddy“ von Mac verwendet, war er in Großbritannien über Wochen ausverkauft. Hierzulande verpflichtete das Unternehmen die Hamburger Instagram-Berühmtheit Caro Daur für die Kreation eines eigenen Lippenstifts, inspiriert von ihrem Lieblingsgewürz Zimt.

          Einst galten Best-Ager, die schon ein paar Falten im Gesicht vorweisen konnten, als lukrative Zielgruppe - schließlich glauben sie, mit Anti-Aging-Produkten den Alterungsprozess verhindern zu müssen. Doch bis zum nächsten Selfie ist auch für sie längst keine Zeit mehr für drei Monate Klopfmassage. Also heißen die Verkaufsschlager jetzt: „Photo Ready Insta-Fix Make-Up Stick“ von Revlon, „No filter Finishing Powder“ von NYX, „Photo-Filter Creamy Powder Foundation“ von Smashbox, „Ibuki Smart Filtering Smoother“ von Shiseido.

          Neue Vorbilder wie die Schauspielerin Elle Fanning und die Musikerin Soko sind nah am Leben ihrer Fans.

          Für die Branche ist es freilich ein Risiko. Der digitale Make-up-Boom treibt die Umsätze an, hat aber auch eine Kehrseite. Matte Lippen? Glänzende Lippen? Der Look, der gerade angesagt ist, wechselt dauernd. Früher dauerten Trends durchaus fünf bis zehn Jahre. Heute sind 24 Monate schon lang. Um die Nachfrage zu stillen, muss man die Produkte dauernd anpassen, flexible Produktion ist gefragt. Für Nischenmarken ist das eine Chance: Sie können schneller auf Trends reagieren und laufen nicht Gefahr, dass keiner mehr das Produkt will, wenn es nach aufwendiger Produktion zwölf Monate später im Regal steht.

          Um die Generation Z für sich zu gewinnen, braucht es heute kein Franchise-Konzept mehr mit Läden in zehn Ländern. Eine treue Followerschaft ist wichtiger. Das hat Marken wie Anastasia Beverly Hills oder Becca groß gemacht. L'Oréal hat die Marke NYX für etwa 500 Millionen Dollar übernommen, und Esteé Lauder kaufte Ende vergangenen Jahres Too Faced. Die großen Konzerne gehen auf Shopping-Tour, um die unterschiedlichen Zielgruppen anzusprechen und nicht allzu abhängig von einem Marktsegment zu werden.

          Sie tun gut daran. Denn auch die Generation Z wird eines Tages arbeiten. Dann wächst das Einkommen, und die Prioritäten verschieben sich. Aber das Bedürfnis nach dem Leben im Jetzt und der Drang, Erlebnisse digital zu dokumentieren, sind keine vorübergehende Entwicklung, sondern dürften selbstverständlicher Teil des Alltags bleiben. Daher wird auch der Hang zur Kosmetik höchstwahrscheinlich nicht nachlassen - so oberflächlich die äußeren Werte manchem vorkommen werden.

          Früher versprach die Schönheitsindustrie vor allem, den Alterungsprozess zu verhindern oder wenigstens aufzuhalten. Im Zeitalter der sozialen Netzwerke kommt noch eine Dimension hinzu: Jeder, der die richtige Makeup-Palette, die richtige Schmink-Technik und ein Smartphone besitzt, kann aussehen wie ein Star. Oder sogar selbst einer werden, wie so viele Youtube- und Instagram-Karrieren zeigen. Das kann beflügelnd wirken.

          Aber es kann auch auf das Gegenteil hinauslaufen. Die medizinische Fakultät der Universität von Pittsburgh hat 2016 in einer Studie nachgewiesen, dass das Risiko, an einer Depression zu erkranken, um so höher ist, je mehr Zeit junge Erwachsene mit Facebook, Youtube, Twitter, Snapchat verbringen. Wobei natürlich nicht ganz auszuschließen ist, dass der Wirkungszusammenhang umgekehrt ist – und eine Depression die Ursache für eine verstärkte Social-Media-Nutzung.

          So oder so: Die Plattformen suggerieren zwar Authentizität, wie schon der Name „Insta“ sagt („aus dem Moment heraus“), doch die vermeintliche Spontaneität ist hochgradig inszeniert. Um dem Vorwurf des Perfektionswahns und der Oberflächlichkeit entgegenzuwirken, offenbaren Beauty-und Fitnessblogger seit einiger Zeit ihr „wahres Ich“. Sie posten Aufnahmen von sich, die im Abstand von wenigen Sekunden entstanden sind – auf dem einen Bild perfekt ausgeleuchtet und mit definierten Bauchmuskeln, auf dem anderen Bild ungeschönt, versehen mit Hashtags wie „nofilter“.

          Doch mehr Realität als ein paar winzige Hautröllchen und einen Pickel auf der Wange verträgt das Internet nicht. Und jedes Mal, wenn Jugendliche auf das Smartphone schauen, werden sie daran erinnert: Sogar die Normalität ist schöner als du.

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