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Generation Z : Was der Schönheitswahn auf Instagram für Jugendliche bedeutet

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Immer bereit für das nächste Selfie: Schauspielerin und Influencerin Amy Pham mit jungen Fans bei der Eröffnung eines Shops der Beautymarke NYX in Kalifornien. Bild: Getty

In der Generation Z will man immer bereit für das nächste Selfie sein – und ist damit wie geschaffen für die Beauty-Branche. Für die seelische Gesundheit kann das verheerend sein.

          Die junge Frau mit markanten Augenbrauen und entschlossenem Ton hat gleich drei Lippenstifte auf ihrer Einkaufsliste. „Ich hätte gerne die Nummer 27, 32 und 40.“ Die Verkäuferin muss sie enttäuschen, die drei Farben sind schon ausverkauft. Wie überhaupt so ziemlich alles in diesem Shop-in-Shop, an einem Samstagabend bei Kaufhof am Münchner Marienplatz. Bis zum Ladenschluss sind es noch vier Minuten. Trotzdem herrscht hier ein Kundenauftrieb, als wäre es mittags um zwölf.

          Zumindest ist das auf den paar Quadratmetern so, die Sephora für sich einnimmt. Im Sommer wurde die erste Verkaufsfläche der im Jahr 1969 in Paris gegründeten Beauty-Kette eröffnet. Das Konzept ist bis heute schlüssig. Hier sollte es zum ersten Mal Kosmetikprodukte edler Marken auch außerhalb exklusiver Kaufhäuser geben. Die Kette, die seit 1997 zu LVMH gehört und vermutlich mehr als vier Milliarden Euro im Jahr umsetzt, bringt das erhabene Gefühl von Luxus in die Fußgängerzone – und somit in das Leben von Jugendlichen.

          Für Mädchen, die mit der Schule auf Frankreich-Austausch sind, ist ein Besuch in einem der zahlreichen französischen Läden seit Jahrzehnten Pflicht. Jetzt kommt Sephora auch zu uns und trifft mit seinen Expansionsplänen bei Jugendlichen einen Nerv. Als Ende April Gerüchte über die deutsche Sephora-Filiale aufkamen, floss Twitter von Liebesbekundungen über: „Sephora kommt nach Deutschland, und ich weiß nicht, ob ich vor Freude weinen soll, oder weil ich nie wieder Geld haben werde.“ Oder: „Wenn Sephora in Deutschland zukünftig auch TooFaced führt, muss ich meine Organe verkaufen gehen . . . oder gleich den ganzen Körper“.

          Die Verkäuferinnen anderer Kosmetikmarken stehen an diesem Samstag rat- und regungslos zwischen den Regalen – die gegenüber, bei Sephora, teilweise leergekauft sind. Was noch da ist, könnte für Kinder sein: Lippenbalsam in Form eines Pandas, Handcreme in einer Verpackung, die wie eine Banane aussieht, Gesichtsmasken in quietschbunten Farben. An Mini-Countern typische Mitnahme-Artikel, wie Teelichter bei Ikea oder Kaugummis an der Supermarktkasse. Praktisch für Reisen und passgenau fürs schmale Taschengeldbudget von Mädchen.

          Wie geschaffen für die Beauty-Branche

          Im Milliardenmarkt der Kosmetik verspricht das Geschäft mit Jugendlichen Wachstum. Alle suchen die Kunden aus der Generation Z, die zwischen 1995 und 2010 geboren wurden und schon in jungen Jahren zu den einflussreichsten Konsumenten gehören.

          Das sind die digital natives, die dauernd am Smartphone hängen und das Erwachsenwerden digital dokumentieren. Sie halten jede Urlaubserinnerung fest, posten jedes Frühstücksei und wählen die Location für den Geburtstagsbrunch nach Fototauglichkeit aus. Sie halten ihren täglichen Look im Selfie fest und teilen ihn mit Freunden und Followern.

          Mehr Aufnahmen an einem Tag als ihre Mütter in einem Jahr: Drei Mädchen aus der Generation Z nehmen sich in einem Einkaufszentrum in Bloomington (Minnesota) selbst auf.

          Diese Ego-Shooter sind wie geschaffen für die Beauty-Branche. Sie müssen, so hat es auch Fabrizio Freda registriert, der Vorstandsvorsitzende von Estée Lauder, immer bereit sein fürs nächste Selfie. Klar, dass sich der Chef des amerikanischen Kosmetikkonzerns über diesen großen Trend freut: Der Umsatz von Estée Lauder stieg 2016 um rund sieben Prozent auf 11,3 Milliarden Dollar. Das ist ein schöner Zuwachs in Zeiten flauen Konsums.

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