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Generation Z : Was der Schönheitswahn auf Instagram für Jugendliche bedeutet

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Einst galten Best-Ager, die schon ein paar Falten im Gesicht vorweisen konnten, als lukrative Zielgruppe - schließlich glauben sie, mit Anti-Aging-Produkten den Alterungsprozess verhindern zu müssen. Doch bis zum nächsten Selfie ist auch für sie längst keine Zeit mehr für drei Monate Klopfmassage. Also heißen die Verkaufsschlager jetzt: „Photo Ready Insta-Fix Make-Up Stick“ von Revlon, „No filter Finishing Powder“ von NYX, „Photo-Filter Creamy Powder Foundation“ von Smashbox, „Ibuki Smart Filtering Smoother“ von Shiseido.

Neue Vorbilder wie die Schauspielerin Elle Fanning und die Musikerin Soko sind nah am Leben ihrer Fans.

Für die Branche ist es freilich ein Risiko. Der digitale Make-up-Boom treibt die Umsätze an, hat aber auch eine Kehrseite. Matte Lippen? Glänzende Lippen? Der Look, der gerade angesagt ist, wechselt dauernd. Früher dauerten Trends durchaus fünf bis zehn Jahre. Heute sind 24 Monate schon lang. Um die Nachfrage zu stillen, muss man die Produkte dauernd anpassen, flexible Produktion ist gefragt. Für Nischenmarken ist das eine Chance: Sie können schneller auf Trends reagieren und laufen nicht Gefahr, dass keiner mehr das Produkt will, wenn es nach aufwendiger Produktion zwölf Monate später im Regal steht.

Um die Generation Z für sich zu gewinnen, braucht es heute kein Franchise-Konzept mehr mit Läden in zehn Ländern. Eine treue Followerschaft ist wichtiger. Das hat Marken wie Anastasia Beverly Hills oder Becca groß gemacht. L'Oréal hat die Marke NYX für etwa 500 Millionen Dollar übernommen, und Esteé Lauder kaufte Ende vergangenen Jahres Too Faced. Die großen Konzerne gehen auf Shopping-Tour, um die unterschiedlichen Zielgruppen anzusprechen und nicht allzu abhängig von einem Marktsegment zu werden.

Sie tun gut daran. Denn auch die Generation Z wird eines Tages arbeiten. Dann wächst das Einkommen, und die Prioritäten verschieben sich. Aber das Bedürfnis nach dem Leben im Jetzt und der Drang, Erlebnisse digital zu dokumentieren, sind keine vorübergehende Entwicklung, sondern dürften selbstverständlicher Teil des Alltags bleiben. Daher wird auch der Hang zur Kosmetik höchstwahrscheinlich nicht nachlassen - so oberflächlich die äußeren Werte manchem vorkommen werden.

Früher versprach die Schönheitsindustrie vor allem, den Alterungsprozess zu verhindern oder wenigstens aufzuhalten. Im Zeitalter der sozialen Netzwerke kommt noch eine Dimension hinzu: Jeder, der die richtige Makeup-Palette, die richtige Schmink-Technik und ein Smartphone besitzt, kann aussehen wie ein Star. Oder sogar selbst einer werden, wie so viele Youtube- und Instagram-Karrieren zeigen. Das kann beflügelnd wirken.

Aber es kann auch auf das Gegenteil hinauslaufen. Die medizinische Fakultät der Universität von Pittsburgh hat 2016 in einer Studie nachgewiesen, dass das Risiko, an einer Depression zu erkranken, um so höher ist, je mehr Zeit junge Erwachsene mit Facebook, Youtube, Twitter, Snapchat verbringen. Wobei natürlich nicht ganz auszuschließen ist, dass der Wirkungszusammenhang umgekehrt ist – und eine Depression die Ursache für eine verstärkte Social-Media-Nutzung.

So oder so: Die Plattformen suggerieren zwar Authentizität, wie schon der Name „Insta“ sagt („aus dem Moment heraus“), doch die vermeintliche Spontaneität ist hochgradig inszeniert. Um dem Vorwurf des Perfektionswahns und der Oberflächlichkeit entgegenzuwirken, offenbaren Beauty-und Fitnessblogger seit einiger Zeit ihr „wahres Ich“. Sie posten Aufnahmen von sich, die im Abstand von wenigen Sekunden entstanden sind – auf dem einen Bild perfekt ausgeleuchtet und mit definierten Bauchmuskeln, auf dem anderen Bild ungeschönt, versehen mit Hashtags wie „nofilter“.

Doch mehr Realität als ein paar winzige Hautröllchen und einen Pickel auf der Wange verträgt das Internet nicht. Und jedes Mal, wenn Jugendliche auf das Smartphone schauen, werden sie daran erinnert: Sogar die Normalität ist schöner als du.

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