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Generation Z : Was der Schönheitswahn auf Instagram für Jugendliche bedeutet

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Dort lernt man nicht nur, wie man seine Vorzüge mit ein bisschen Rouge und Lipgloss betont, sondern wie man einen Menschen transformiert, also die Gesichtszüge durch die richtige Technik markanter oder weicher erscheinen lässt, die Augenform ändert oder die Lippen voluminöser gestaltet. „Über Modeblogs, Fernsehsendungen, Youtube-Videos oder Instagram entdecken Mädchen in einem sehr frühen Alter den Spaß am Schminken“, sagt Jörg Karas, Geschäftsführer von Schwan Stabilo Cosmetics, dem Weltmarktführer bei der Herstellung von Kosmetikstiften - die zur Zeit bei vielen jungen Menschen begehrt sind. Schon mit 13 Jahren hätten auffällig viele von ihnen ein ausgeprägtes Make-up-Verständnis. „Früher lernten Teenager das Schminken noch von Mama“, sagt Karas über längst vergangene Prä-Youtube-Zeiten.

Die Selbstdarstellung in den sozialen Netzwerken hat zu einer neuen Form der Kommunikation geführt. Mit den Bildern kommt es zum Austausch: Man beeindruckt Andere durch eine perfekte Erscheinung, erhält durch die Peergroup sofortige Rückmeldung, darf sich dank Likes und Followern akzeptiert und im besten Fall sogar bewundert fühlen. In den neunziger Jahren mögen Mascara und Rouge schon als vollwertiges Make-up für die Jahrgangsstufenparty genügt haben. Heute bearbeitet man sein Äußeres auch für den Post aus den vier Wänden erst einmal eine Weile vor dem Spiegel.

Produzenten unter Druck

Nicht nur die Konsumenten stehen unter Druck, sondern auch die Produzenten. Denn so vielversprechend die Zielgruppe ist, so schwierig ist es auch, sie zu bedienen. Die digital natives haben Adblocker installiert, schauen Fernsehen on demand statt linear und benutzen nicht mehr das Haarspray, das Mama schon verwendet hat. Sie gelten als Skeptiker und interessieren sich kaum für die erste Liga Hollywoods, aus der die Schönheitskonzerne jahrzehntelang die Werbegesichter für ihre Marken rekrutierten. Die jungen Kunden wollen sich wiedererkennen, am liebsten in den Botschaftern der Produkte.

An die Stelle der alten Markenloyalität rückt der Wunsch nach Identifikation. „Traditionelle Werbung ist für diese Zielgruppe absolut out“, sagt Bernd Preuschoff, der bei Schwan Stabilo Cosmetics für die digitale Entwicklung verantwortlich ist. „Junge Menschen müssen über die Kanäle angesprochen werden, die sie selbst täglich nutzen, zum Beispiel Social Media. Am besten mit echten Menschen in echten Situationen.“

LA feels 🕊 photo by @linatesch

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Das weiß man auch bei Sephora. Wer in diesen Wochen durch die Münchner Innenstadt läuft, sieht an Bushaltestellen und Litfasssäulen zahlreiche Plakate, die für die Verkaufsfläche werben. Von den Plakaten lächeln keine Popstars wie Katy Perry oder Rihanna, sondern weitgehend unbekannte Teenager. Sie lachen, schminken sich gegenseitig und machen Selfies. Das geschätzte Alter: 15 Jahre. Die Botschaft: Auch du bist schön – zumindest wenn du dir das richtige Make-up leistest. Die Message ist glaubwürdiger und gnadenloser, als ein Star sie je rüberbringen könnte. Was nicht heißt, dass Stars keine Wirkung mehr hätten. Sie müssen sich aber dem Leben der neuen Konsumenten neu annähern.

Selbst für die Werbekampagnen von Luxusmarken setzt man auf immer jüngere Gesichter. Kaia Gerber, die 16 Jahre alte Tochter von Cindy Crawford, wirbt für Marc Jacobs, die 18 Jahre alte Lily-Rose Depp für Chanel, die 19 Jahre alte Elle Fanning für L'Oréal. Als bekannt wurde, dass Kylie Jenner, die kleine (aber nicht minder erfolgreiche) Schwester von Kim Kardashian, den Lippenstift „Velvet Teddy“ von Mac verwendet, war er in Großbritannien über Wochen ausverkauft. Hierzulande verpflichtete das Unternehmen die Hamburger Instagram-Berühmtheit Caro Daur für die Kreation eines eigenen Lippenstifts, inspiriert von ihrem Lieblingsgewürz Zimt.

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