Es war am späten Donnerstagabend, als sich der teure Sake, der eigens in Fässern aus Japan kam, zwischen KaDeWe und Europacenter ergoss. In der Tauentzienstraße hatte der mit 2700 Quadratmetern und 300 Mitarbeitern auf drei Etagen größte Laden der japanischen Billigfilialisten Uniqlo („unique clothing“) eröffnet. Denn nach den Schweden (H&M), den Spaniern (Zara, Bershka) und den Iren (Primark) wollen nun auch die Japaner ein Stück vom Einzelhandelskuchen abhaben.

Über die Treppenstufen verkünden im Eiltempo LED-Leuchten den rasanten Expansionskurs: „From Tokyo to Berlin to London to Shanghai“. Das Unternehmen schickt sich an, den Fast-Fashion-Markt im unteren Preissegment aufzumischen, hat aber lange vor dem hart umkämpften deutschen Markt gekuscht.

Mit „Life Wear“, einer Produktpalette, die von natürlichen Stücken aus Kaschmir und Merino-Wolle bis hin zu hochstilisierter Funktionskleidung aus Mikrofasern reicht, aber vor allem aus Basics, sprich: minimalistischer Allgenerationenmode, besteht, will Uniqlo den Platzhirschen H&M und Zara das Feld streitig machen. Und bei High-Tech macht den Japanern so schnell niemand etwas vor: Die neuen „Ultra Light-down“-Jacken etwa werden aus einem Kunststoff der Firma Torey gefertigt, die auch die Carbonhaut für den Dreamliner produziert.

Zwar sind die Textilriesen H&M und Inditex (mit den Marken Zara und Bershka) mit Umsätzen von 14,6 respektive 16,7 Milliarden Euro weiter hoch profitabel, doch der Wettbewerb in Deutschland zieht an. H&M, hierzulande schon seit den 1980er Jahren aktiv, muss um sein jugendliches Image kämpfen. Uniqlo-Gründer Tadashi Yanai ist ein starrköpfiger, aber äußerst erfolgreicher Geschäftsmann, der langsam, aber zielstrebig und mittlerweile immer schneller an allen Konkurrenten vorbeiziehen will. Und weil er für die japanische Regierung als eine Art wirtschaftlicher Heilsbringer gilt, kommt auch der japanische Botschafter zur Eröffnung an die Tauentzienstraße.

Uniqlo will „slow fashion“ machen, was nicht recht zum Unternehmensnamen „Fast Retailing Group“ passen will. Die Kollektion wird nur einmal im Jahr aufgefrischt, bei der Konkurrenz oft viermal so häufig. Modedirektor des Unternehmens ist der Kreativkopf von Diesel, Nicola Formitchetti, der schon Lady Gaga in ein Fleischkleid steckte und als Sohn einer japanischen Flugbegleiterin und eines italienischen Piloten schon früh mit der Marke vertraut war. Nicht immer war die Uniqlo so beliebt; in den neunziger Jahren führten die Kampfpreise des Unternehmens zu einem Ramsch-Image. Eine radikale Kehrtwende folgte erst mit Jil Sander, die mit ihrer Kollektion „+J“ im Jahr 2009 für neuen Aufwind bei Uniqlo sorgte und besonders amerikanische Kunden in Ekstase versetzte.

Die Fast-Retailing-Gruppe, zu der neben Uniqlo auch die Marken Comptoir des Cotonniers und Princesse tam.tam gehören, hat im vergangenen Jahr zwar 8,4 Milliarden Euro umgesetzt. Doch die Gewinnvorhersage der Gruppe ist just nach unten korrigiert worden; die nicht ganz freiwillige Eingliederung der japanischen Angestellten ins Unternehmen und der harte Expansionskurs im Westen haben ihren Preis. Den Deutschen Berndt Hauptkorn, der die Geschicke der japanischen Marke in Europa von London aus leitet, in Mailand lebt, und zwischen Moskau, Paris und Tokio pendelt, ficht das nicht an. „Unser Geschäftsmodell ist konjunkturresistent. Wir haben uns gut abgekoppelt von den europäischen Markttrends, die stagnieren. Ich mache mir da keine Sorgen.” In vielen deutschen Städten, sagen Branchenkenner, sollen bald weitere Filialen folgen. Zu Expansionsfragen übt sich Hauptkorn selbst allerdings in japanischer Zurückhaltung. Und auch die Eröffnungsfeier hat nichts mit den Wühltisch-Eröffnungen der Konkurrenz gemein: Die Regale werden bitte erst bei der regulären Öffnung am Freitagmittag geplündert.

Noch immer werden zwei Drittel des Umsatzes von den mehr als 800 Filialen in Japan erwirtschaftet, doch die alternde Gesellschaft und die rücksichtlos kopierende Konkurrenz könnten sich zu einer ernsthaften Bedrohung des Geschäfts entwickeln. In den Vereinigten Staaten, wo Uniqlo auch nach neun Jahren noch rote Zahlen schreibt, sollen fortan pro jahr mindestens 20 Filialen eröffnen. Ein Ankauf des Konkurrenten J.Crew ist angeblich im Gespräch. Und während es in London derzeit zehn Geschäfte der Marke gibt, soll auch Paris aufholen, wenn dort Ende April der fünfte französische Laden eröffnt – im Marais, der bisherigen Stammdomäne von Boutiquen im oberen Preissegment. Uniqlo greift sowohl Fast-Fashion-Giganten als auch Luxuskonzerne an, prominente Testimonials wie Inès de la Fressange schwärmen von der Kombination günstiger Uniqlo-Teile mit hochpreisiger Designerware.

Uniqlo-Gründer Yanai erzählt der Öffentlichkeit gern diese Anekdote: Von der ersten Filiale in Westjapan bis zum Store in Tokio brauchte es ganze 26 Jahre. Nach London dann nur noch drei. Bis 2020 soll der Umsatz um das Vierfache steigen. So klingen Kampfansagen.