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Trendforschung : Wie die Farbe in die Welt kommt

Ein Mann sieht bunt. Mark Gutjahr, Trenddetektiv und Chefdesigner für Europa bei BASF Coatings. Bild: Pilar, Daniel

Gestern war Braun die Farbe der Saison, bald könnte es Grün sein. Zufall oder doch eine Verschwörung?

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          Es muss im Jahr 2010 oder 2011 gewesen sein, als die braunen Autos sich auf der Straße durchsetzten. Die ersten BMW waren in Marrakesch-Braun gespritzt, auch andere Firmen brachten braune Autos. Dabei würde kaum eine Farbe schlechter abschneiden in einem Beliebtheitswettbewerb. Die Farbe ist politisch vergiftet, wirkt zudem unhygienisch. Und trotzdem haben alle führenden Konzerne in Europa braune Autos ins Programm genommen. Mit Erfolg. Wie konnte es dazu kommen?

          Benjamin Fischer

          Redakteur in der Wirtschaft.

          Die Antwort darauf kennt Mark Gutjahr. Er hat in Münster-Hiltrup sein Büro in einer Villa im Grünen. Hier residiert der 40 Jahre alte Diplom-Designer und zerbricht sich den Kopf über nichts anderes als über Farben. Er ist Chefdesigner für Europa beim Lackhersteller BASF Coatings. Sein Job: stets den richtigen Farbton treffen.

          Von der Fähigkeit Gutjahrs und seines Teams, die passende Farbpalette für Industriekunden zu finden, hängen beim Chemiekonzern BASF gut zwei Milliarden Euro Umsatz ab. Gutjahr ist der Mann, der 2008 Braun riskiert hat. Er hat erhebliche Mitschuld daran, dass in Deutschland heute überraschend viele braune Autos herumfahren. Im vorigen Jahr wurden wieder rund 180 000 neu auf die Straße gelassen.

          „Die Gesellschaft bestimmt unsere Arbeit“

          Wieso ausgerechnet diese Farbe? Gutjahrs persönliche Vorlieben haben bei der Auswahl jedenfalls keine Rolle gespielt. „Die Gesellschaft bestimmt unsere Arbeit“, sagt er. Die Gesellschaft, die damals vermutlich noch gar nicht wusste, dass sie eine Schwäche für Braun hat. „In ihr entstehen ständig neue Trends, und zu diesen suchen wir dann die passenden Farben.“

          Gutjahr leitete die Vorstellung, dass man einzelnen gesellschaftlichen Strömungen Farben zuordnen kann. Und das läuft so: Ein großer Trend ist die Urbanisierung; die Menschen treibt es in die Städte. Im dortigen Grau angekommen, beginnen sie, sich wieder nach der Natur zu sehnen. So kämpfen in Berlin die Städter gerade mit Hingabe um die große Grünfläche rund um den ehemaligen Flughafen Tempelhof und kaufen wie wild in Bio-Supermärkten ein.

          „Die Gesellschaft will schon länger weg vom Kühl-Technischen, hin zu mehr natürlicher Wärme“, sagt Gutjahr. Die farbliche Antwort auf diese gesellschaftliche Großwetterlage ist folglich warm, kräftig und erdig. Braun ist die erste Farbe, die diesen Trend aufgenommen hat. Die nächste könnte Grün sein, weil sie Gutjahr zufolge „Natürlichkeit und Verantwortung ebenso betont wie Harmonie und Balance“.

          Bonbonpapier, Sofabezug und Haute Couture

          Die Suche nach den Triebkräften der Gesellschaft ist langwierig. Vor allem, weil sie im Prinzip überall stattfindet: Ob Politik, Popkultur, Technikwelt oder Architektur - wo Fortschritt im Gange ist, haben Gutjahr und sein Team ihre Fühler. Sie besuchen Messen, hören Vorträge, durchstöbern Blogs über Technikpioniere, Kunst, oder Street Fashion und klicken sich durch die neusten You-Tube-Clips.

          Im Moment sucht er die farbliche Antwort auf einen Trend, der sein Geschäft komplexer macht: die Individualisierung. Die Menschen lassen zunehmend Produkte auf ihre privaten Bedürfnisse und Vorlieben zuschneiden. Es gibt individualisierte Cola-Dosen, Smartphones leuchten in allen Farben, und die Sportschuhe von Nike und Adidas kann man sich auf den Online-Portalen der Firmen selbst designen. Dementsprechend verlangen die Kunden eine größere Farbauswahl. So enthält die breite Palette an Trendfarben aktuell neben Grün auch Bronze oder Rot.

          Wenn Gutjahr und seine Kollegen eine Trendfarbe identifiziert haben, geht die Arbeit aber erst richtig los. Braun ist schließlich nicht gleich Braun. Farbtöne gibt es Zigtausende, und gefunden werden will der treffendste. Der Schlüssel zur zündenden Idee liegt da auch schon mal im Müll: „Ein weggeworfenes Bonbonpapier kann uns ebenso inspirieren wie die aktuelle Haute-Couture-Kollektion aus Paris oder ein simpler Sofabezug.“ Im Münsteraner Studio stapeln sich so Ideen in Form von Plastikzahnstochern, Grußkartenschnipseln oder Stofffetzen. Umgesetzt wird am Ende jedoch nur ein Bruchteil.

          Keine Farbe gegen die Stimmung der Gesellschaft

          Könnte BASF auch eine Farbe groß herausbringen, weil sie ihr einfach gefällt? Oder könnte womöglich ein Kartell aus verschiedenen Firmen der Gesellschaft eine Farbe aufdrängen, weil sie ihnen gerade in den Kram passt?

          Tatsächlich gibt es solche Industriemeetings, „trendboards“ genannt: Sämtliche Industrien, die irgendetwas mit Farbe zu schaffen haben - Mode, Lack, Kosmetik, Möbel -, kommen hier zusammen und tauschen sich über den Stand der jeweiligen Trendjagd aus.

          Eine Sonderrolle in diesen Zusammenkünften beansprucht eine amerikanische Firma namens Pantone. Sie bezeichnet sich selbst gerne als Farbautorität. In aller Munde ist sie deshalb, weil sie alljährlich aus dem Pool der Industrien eine Farbe herauspickt und zur Farbe des Jahres kürt (die aktuelle, „Radiant Orchid“, ist ein Violett). Medien rund um den Globus greifen diese „Vorhersage“ gierig auf und kündigen ein Jahr in Lila an. Das klingt verdächtig nach Farbdiktat. Gutjahr sieht diese Gefahr nicht. Pantone verfolge mit seiner Farbkür bloß eine „clevere Marketingstrategie“. Er ist sich sicher: „Gegen die Stimmung in der Gesellschaft könnten wir eine Farbe niemals durchsetzen.“

          „Die ganze Welt wird wieder bunt!“

          Und manchmal hilft auch die beste Trendforschung nicht. Schon einmal hatten Farbforscher der Modeindustrie Grün prophezeit, und zwar ein sattes Oliv. Dann kam der Irak-Krieg, die Amerikaner bombardierten Bagdad, und keiner wollte mehr Militärgrün haben.

          Andererseits lässt sich nirgends besser beobachten als in der Mode, wie sich Trendfarben breitmachen. Bis zu sechsmal im Jahr ändern große Textilketten inzwischen ihr Sortiment und damit auch die Farben.

          Die Farbe, die Gutjahr heute für langlebige Industriegüter findet, zeigt sich dagegen erst in drei bis fünf Jahren. Zurückhaltend muss sie deshalb sein: Während man für ein paar Schuhe oder ein T-Shirt auch mal Grell-Orange riskiert und nach einem Monat ausmustert, tut man sich bei Auto oder Wandschrank erheblich schwerer. Doch auch hier macht Gutjahr eine wachsende Lust nach mehr Farbe aus. Dabei wollten die Leute nach den extrem bunten 70er Jahren lange noch etwas Ruhiges. „Das bricht gerade wieder auf“, sagt Gutjahr. In die Wohnung komme wieder Farbe, auf Autos ohnehin. „Die ganze Welt wird wieder bunt!“

          Die wahren Herrscher der Farbwelt bleiben trotzdem Schwarz, Weiß und Grau. Gegen ihre Dominanz kommt keine Trendfarbe an. Denn ihr großes Versprechen ist nicht zu kopieren: Sie lassen sich mit jeder anderen Farbe gefahrlos kombinieren. Praktisch ist eben immer im Trend.

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