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Textilhersteller Seidensticker : Die bekannteste Hemdenmarke des Landes

Im Nähsaal rattern die Maschinen: Seidensticker zeigte nicht nur in den fünfziger Jahren, dass Bielefeld blüht. Bild: Seidensticker

Seidensticker war einst einer der größten Textilhersteller und sicher auch einer der bekanntesten. Dann schrumpfte das Geschäft mit den Hemden. Ein Jahrhundert nach der Gründung geht es wieder aufwärts.

          5 Min.

          Bielefeld, so es denn existiert, war einst ein Textilstandort. Heute gibt es hier fast nur noch den Hemdenhersteller Seidensticker. Er hat der Veranstaltungshalle der Stadt ihren Namen gegeben, sein Schriftzug prangt am Bahnhof. Das Familienunternehmen, das im vergangenen Jahr 100 Jahre alt wurde, ist hier verwurzelt. Auch das dürfte ein Grund dafür sein, dass weiter an vielen Hemden auf der Welt eine kleine schwarze Rose blüht.

          Jonas Jansen
          Wirtschaftskorrespondent in Düsseldorf.

          Mitte der sechziger Jahre, als Seidensticker der größte Hemdenhersteller in Europa war, arbeiteten mehr als 400.000 Menschen in Westdeutschland in der Bekleidungsindustrie, heute ist es noch gut ein Zehntel. Der Umsatz der deutschen Modeindustrie ging 2018 laut Branchenverband German Fashion um 4,4 Prozent auf rund elf Milliarden Euro zurück. Aufbruchstimmung sieht anders aus.

          Doch Seidensticker hat sich nach einigen schwierigen Jahren wieder gefangen. Der Freiburger Historiker Roman Köster schreibt in seiner Unternehmensgeschichte, dass sich das 100-Jahr-Jubiläum „vor dem Hintergrund der deutschen (und nicht nur der deutschen) Bekleidungsindustrie mit Fug und Recht als unwahrscheinlich bezeichnen lässt“.

          Die bekannteste Hemdenmarke des Landes

          Frank Seidensticker gehört zur dritten Generation der Familie. Gemeinsam mit seinem Cousin Gerd Oliver Seidensticker führt er als geschäftsführender Gesellschafter seit 2004 die Marke der Väter weiter. Sie übernahmen das Unternehmen in einer Krisenzeit. Mit einem Umsatz von gut 181 Millionen Euro im vergangenen Jahr ist der Rückstand etwa zum Konkurrenten Olymp größer geworden.

          Heute leiten Gerd Oliver und Frank Seidensticker in dritter Generation das Familienunternehmen.
          Heute leiten Gerd Oliver und Frank Seidensticker in dritter Generation das Familienunternehmen. : Bild: Seidensticker

          Doch das liegt auch daran, dass sich die Strategie des Unternehmens verändert hat. Nach Jahren der Expansion und einer Zeit mit vielen Marken ist es heute nur noch die schwarze Rose, das Logo von Seidensticker, das den Markenauftritt kennzeichnet. Von 16 Untermarken ist eine übrig geblieben. Die Fokussierung zahlt sich aus: Nach Umfragen ist Seidensticker immer noch die bekannteste Hemdenmarke in Deutschland.

          Als er klein war, kamen Frank Seidensticker die Reisen seines Vaters vor, als wäre er Christoph Kolumbus: Flüge nach Wien, Istanbul, Hongkong, die Kommunikation mit Telex, Erzählungen am Abendbrottisch über Fabriken in Asien. Heute sitzt Seidensticker, Jahrgang 1963, beigefarbener Anzug, Einstecktuch und natürlich Hemd des Hauses, im Konferenzraum in der Geschäftszentrale und hält kurz inne. „Kann der Ostwestfale stolz sein?“ Ein bisschen kann er das. „Doch wir blicken mit Demut und Wertschätzung der Belegschaft gegenüber zurück. Und mit einem gehörigen Verantwortungsgefühl dafür, was noch bevorsteht.“

          Der nächste große Coup

          Sein Cousin Gerd Oliver, drei Jahre jünger, ist 100 Meter entfernt aufgewachsen. Er hat früher für Adidas gearbeitet und ist später für Seidensticker nach Asien gegangen, um das Büro in Hongkong zu leiten. Die vergangenen Jahre seien extrem gewesen, sagt der Fachmann für die Wertschöpfungskette, der auch das Private-Label-Geschäft überblickt. Manche Herausforderungen, denen sich ihre Väter alle 20 Jahre stellen mussten, kämen nun in Zweijahreszyklen auf sie zu. „Der Platz für grobe Patzer ist nicht mehr so da wie vor 40 oder 20 Jahren“, sagt Gerd Oliver Seidensticker. Die Geschäftsführer haben sich mit der Reduzierung der Labels dafür entschieden, das Unternehmen gesundzuschrumpfen.

          Es gibt vier Stiltypen des Hemds, also unterschiedliche Schnitte. Auf allen prangt die schwarze Rose. „Die digitalen Medien führen dazu, dass junge Leute in einer totalen Leichtigkeit sehen und erleben, was in ist“, sagt Gerd Oliver Seidensticker. Das Alleinstellungsmerkmal aber komme an. Weshalb die Geschäftsführer bei einem Erstkundengespräch auch mit Abverkaufszahlen, aber mehr noch über den Geschmack werben, über Stilistik, Aufmachung und die einheitliche Sprache der Marke.

          Hundertjährige zum Hundertjährigen: Das Unternehmen wirbt in diesem Jahr mit alten Fans im weißen Klassiker.
          Hundertjährige zum Hundertjährigen: Das Unternehmen wirbt in diesem Jahr mit alten Fans im weißen Klassiker. : Bild: Seidensticker

          Gut die Hälfte des Umsatzes geht auf das Private-Label-Geschäft mit Handelsmarken zurück. Dabei profitiert Seidensticker auch von den eigenen Fabriken in Asien. Sie sind im Aufbau teurer, als Lieferanten zu beschäftigen, doch kontrolliert man so die gesamte Wertschöpfungskette. Aus dieser Position heraus plant Gerd Oliver Seidensticker nun den nächsten Schritt: Großkunden Dienstleistungen anzubieten wie Import, Finanzierung, Corporate Social Responsibility und was man sonst so braucht, wenn man Hemden in hoher Stückzahl einkauft. Das Angebot richtet sich zum Beispiel an große Einzelhändler oder Fluglinien, die ihre Crews mit weißen Hemden ausstatten.

          Der Krieg als prägende Erfahrung

          Der Absatz der Hemden ist im Grunde seit Jahren stabil. Riesenmargen sind nicht drin. Das klassische weiße Hemd, das Standardstück, wird immer gekauft, es kostet aber auch seit 18 Jahren etwa gleich viel: Mehr als 49 Euro ist kaum ein Kunde bereit zu zahlen. Im Jahr werden in Deutschland gut 100 Millionen Hemden verkauft, in Europa fünfmal so viel.

          Dass sich ein Bekleidungsunternehmen von Weltrang ausgerechnet in Bielefeld entwickelt, ist nicht überraschend. Die Stadt in Ostwestfalen war schon vor mehr als 150 Jahren bekannt für ihre Leinenproduktion. In einem Bericht der Handelskammer im Jahr 1849 wird die „Bielefelder Leinwand“ zitiert, die „unter diesem Namen weit über die Grenzen unseres deutschen Vaterlandes hinaus bekannt ist und nach allen zivilisierten Ländern versandt wird„.

          Ausgehend davon wurde nicht viel später auch Wäsche produziert. 1882 arbeiteten laut dem Statistischen Jahrbuch für das Deutsche Reich mehr als eine Million Menschen in mehr als 750.000 Bekleidungsbetrieben. Mit der Industrialisierung und mit der Nähmaschine wuchsen in Bielefeld vor allem zwei Wirtschaftszweige: die industrielle Wäscherei und der Maschinenbau, die 1913 jeweils gut ein Fünftel der gesamten Beschäftigten in Bielefeld ausmachten.

          Walter Seidensticker kam 1895 im nahegelegenen Brackwede als Sohn eines Hüttenmeisters zur Welt. Nach einer Lehre als Zuschneider arbeitete er zwei Jahre in dem Beruf, bevor er freiwillig in den Ersten Weltkrieg zog. In der Unternehmenschronik, die gerade erschienen ist, wird seine Kriegszeit als prägende Erfahrung beschrieben. Noch Jahre später sollte der Unternehmensgründer mit Mitarbeitern seines Betriebs immer wieder Reisen zu ehemaligen Schlachtfeldern und Soldatenfriedhöfen in Frankreich unternehmen.

          „Seidensticker schläft mit der deutschen National-Elf“

          Mit 100 Mark Eigenkapital in einem vier mal vier Meter großen Fabrikraum im Haus der Eltern beschloss Seidensticker Senior 1918, sich selbstständig zu machen. Als er zum ersten Mal einen Hemdenstoff einkaufte, stand er mit einem Bollerwagen beim Lieferanten und war überrascht von der riesigen Stoffwand. Während er die Verhandlungen möglichst lange hinauszögerte, besorgte ein Freund ein Pferdefuhrwerk in einer nahen Spedition.

          Die Söhne des Gründers eroberten die Welt: Walter (links) und Gerd Seidensticker
          Die Söhne des Gründers eroberten die Welt: Walter (links) und Gerd Seidensticker : Bild: Seidensticker

          Das Geschäft wuchs, in der Weltwirtschaftskrise und auch in der Zeit des Nationalsozialismus. Seidensticker wurde Mitglied der NSDAP, das Unternehmen bekam die „Goldene Fahne“ als nationalsozialistischer Musterbetrieb verliehen. In der für die Nazis wichtigen Wäscheindustrie hatte der Unternehmer leitende Positionen. Zwangsarbeiter gab es bei Seidensticker nur wenige. Der Unternehmer wurde bald nach Kriegsende in der Entnazifizierung als „Entlasteter“ geführt, was den Wiederaufbau beschleunigte.

          In der Zeit des Wirtschaftswunders schickte Seidensticker seine Söhne auch nach Amerika. Mitte der fünfziger Jahre produzierte Seidensticker mehr als 3,3 Millionen Hemden im Jahr und machte einen Umsatz im zweistelligen Millionenbereich.

          Gerd und Walter Seidensticker Jun. trieben als Geschäftsführer die Internationalisierung stark voran. Sie gehörten zu den Ersten, die im Fernsehen warben. So machten sie die Marke der schwarzen Rose bekannt. Ende der Sechziger produzierte das Unternehmen mehr als zwölf Millionen Hemden im Jahr. „Seidensticker schläft mit der deutschen National-Elf“, titelte die „Textilwirtschaft“ 1970, als Seidensticker Spieler und Trainer mit Pyjamas ausrüstete.

          100 Jahre am Zeitgeist

          Bis 1985 stieg der Umsatz auf mehr als 400 Millionen Mark. Die Maßgabe im Jahr 1992, bald mehr als eine Milliarde Mark Umsatz zu erzielen, war dann allerdings verfrüht: Durch wirtschaftliche Schwierigkeiten und Nachfolgeprobleme sank der Umsatz innerhalb von drei Jahren von mehr als 750 auf weniger als 600 Millionen Mark.

          Die Markenvielfalt war kaum zu überblicken, das Geschäft schrumpfte. „Vor einigen Jahren haben wir die Patzer der Vergangenheit erkannt“, sagt Frank Seidensticker. „Heute beginnt die Umstrukturierung Früchte zu tragen.“ Vor fünf Jahren konnten sich die Geschäftsführer kaum vorstellen, wieder führend in Europa zu werden. Heute haben sie das als Ziel.

          Wie es mit dem Hemd weitergeht, ist offen. Nicht mehr nur auf Start-up-Konferenzen wird heute T-Shirt getragen. „Wir geben auch den Techie nicht auf“, sagt Gerd Oliver Seidensticker. Mit dem Hemd als singulärem Kleidungsstück, das über der Hose lässig und trotzdem korrekt sein kann, das mit Anzughose fürs Vorstellungsgespräch taugt oder mit einer Chino fürs erste Date. „Wichtig ist, dass die Marke an einen Zeitgeist gekoppelt ist“, sagt Frank Seidensticker. Dann hält sie auch noch länger als 100 Jahre.

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