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Schuhhersteller van Bommel : „Ein Markenaufbau braucht eigene Läden“

In neunter Generation: Reynier, Floris und Pepijn van Bommel (von links) leiten den Betrieb. Bild: Van Bommel

Seit dem Jahr 1734 verkauft das niederländische Familienunternehmen van Bommel modische Herrenschuhe, kürzlich hat es auch ein Geschäft in Deutschland eröffnet. Doch dabei soll es nicht bleiben, die drei Brüder haben sich viel vorgenommen.

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          Die Nachbarn auf der Kölner Ehrenstraße sind ganz nach dem Geschmack von Reynier van Bommel. Auf der Einkaufsmeile präsentieren sich Modelabels wie American Apparel, Ben Sherman, Diesel, Fred Perry, Replay oder True Religion. Und neuerdings mittendrin in dieser Riege namhafter Unternehmen: die niederländische Schuhmarke Floris van Bommel. Der Standort für das erste eigene Geschäft in Deutschland ist ganz gezielt gewählt worden, hat der Schuhhersteller doch eine modeaffine Kundschaft - in erster Linie Männer zwischen 30 und 50 Jahren - im Blick.

          Christine Scharrenbroch
          Freie Autorin in der Wirtschaft.

          Modern und schlicht ist das Ladenlokal mit der Glasfront gestaltet. Die Wände weiß, die Decke aus nacktem Waschbeton, der Boden grau. Für etwas handwerklich-industrielles Flair sorgt die Rückwand aus grobem Backstein. In den dunklen Holzregalen reihen sich modische, manchmal extravagante Herrenschuhe aneinander: Anzugschuhe, Schnürstiefel, Stiefeletten, Sneakers. „Jeder Schuh zeichnet sich durch ein besonderes Detail aus“, beschreibt van Bommel die Kollektion. Der Niederländer ist 41 Jahre alt, Betriebswirt und Vorsitzender der Geschäftsführung des Unternehmens. Mal leuchtet die Sohle seiner Schuhe in Blau, mal ist der obere Rand mit einem Kroko-Imitat abgesetzt, mal besteht ein sportliches Modell aus acht verschiedenen Farben mit einem Stückchen Filz.

          Neun Generationen in 281 Jahren Unternehmensgeschichte

          Selbstverständlich auch im Shop verewigt ist der Namensgeber der Marke, Floris van Bommel. Mit zerzaustem Haar und Sonnenbrille schaut der 40 Jahre alte Kreativdirektor von einem Poster in Schwarz-Weiß herab. Trotz der modischen Ausrichtung der Marke ist auch die lange Historie des niederländischen Unternehmens ein unabdingbarer Bestandteil der Marketingstrategie. In einem Schränkchen nimmt sich ein Comic der Geschehnisse seit der Gründung vor stolzen 281 Jahren an. Darunter gibt ein Stammbaum Auskunft über die neun Unternehmergenerationen, die der amerikanische Illustrator Kevin Bannister als Aliens gezeichnet hat. „Man braucht eine Geschichte“, betont Reynier van Bommel. Seine könnte man kurzgefasst titulieren mit: „Traditionsreiche Schuhfirma macht erfolgreich auf wild.“

          Der Gründer hieß, genauso wie der jetzige Chef, mit Vornamen Reynier. 1669 legte er den Grundstein mit dem Kauf eines Betriebsgebäudes im niederländischen Städtchen Breda. Die offizielle Unternehmensgründung erfolgte dann 1734 durch seine beiden Söhne. Ein Enkel des Gründers verlegte den Sitz Ende des 18. Jahrhunderts dann nach Moergestel nahe Tilburg. Die Schuhmanufaktur setzte früh auf klassische Herrenschuhe, bekam zweimal das bis heute gültige Prädikat Hoflieferant durch das niederländische Königshaus verliehen.

          Floris van Bommel als Gesicht der Zweitmarke

          1996 unternahm Frans van Bommel - heute Mitglied im dreiköpfigen Beirat - einen entscheidenden Schritt: Er führte eine trendige Zweitmarke ein, die er nach seinem zweitältesten Sohn Floris benannte. Dieser war damals noch gar nicht im Unternehmen tätig, sondern steckte mitten im Studium an einer Hochschule für Modemanagement. Erst drei Jahre später trat Floris in den Familienbetrieb ein und zeichnet seitdem für Design und Marketing verantwortlich. Mit seinem Team entwirft er in jeder Saison knapp 300 neue Modelle.

          Als Gesicht der Marke gibt Floris van Bommel den jungen Verrückten: Er lässt kleine Rätsel mit Symbolen in die Sohle ritzen und schreibt schon mal „Foodwear“ (tatsächlich „food“ und nicht „foot“) unter den Schuh. Für eine Werbeaktion posierte er fast nackt - nur ein Paar Schuhe verbarg die intimste Stelle. Der Fan von Heavy-Metal-Musik produzierte selbst auch Rock-Werbespots, die sogar auf dem Musiksender MTV liefen. Für einen Faltprospekt zur Eröffnung der Kölner Filiale besuchte er einen Kölner Pfeifenclub, einen Strickverein, Modelleisenbahnbauer und eine Kickerliga und ließ sich mit deren Mitgliedern ablichten.

          Mit dem Fußball-Nationalspieler Philipp Lahm und dem Schauspieler Daniel Brühl entwarf er Schuhe zugunsten von Aidsstiftungen. Die Fassade mag wild sein, Reynier jedoch beschreibt seinen jüngeren Bruder als ruhig und schüchtern. „Floris ist ständig mit Ideen für die Schuhe beschäftigt.“

          Auszeichnung als modisch progressivste Schuhmarke

          Das Konzept geht auf: Die Marke Floris van Bommel hat das Geschäft deutlich nach vorne gebracht. Wurden 1997 noch 180 000 Paar Schuhe verkauft, waren es im vergangenen Jahr fast eine halbe Million. Davon entfallen mittlerweile 60 Prozent auf die modische Zweitmarke, die vom Branchenblatt „Textilwirtschaft“ vor vier Jahren als modisch progressivste Schuhmarke ausgezeichnet wurde. Festgehalten wird an der eigenen Produktion am Stammsitz in Moergestel, wo 100 Mitarbeiter beschäftigt werden. Jüngst wurde die Fabrik grundlegend saniert und kann heute von Besuchern besichtigt werden. „1960 gab es in den Niederlanden noch 227 Schuhfabriken“, sagt van Bommel. „Heute gibt es nur noch uns.“

          Nicht nur aus Imagegründen produziere das Unternehmen immer noch selbst. „Unsere eigenen Erfahrungen sind auch für die Zusammenarbeit mit den Lieferanten wichtig.“ Denn in Moergestel entsteht mit 130 000 Paar Schuhen nur der kleinere Teil der Produktion; der größere wird von Partnerbetrieben in Portugal gefertigt. Zur Herstellung der vorwiegend rahmengenähten Schuhe seien 250 Handgriffe nötig, sagt der Chef. Bei dieser Machart wird das Oberleder mit der Sohle durch einen zweifach vernähten Lederstreifen - den Rahmen - verbunden. In der Kollektion befinden sich aber auch Modelle, bei denen Schaft und Sohle lediglich verklebt werden. Zwischen 200 und gut 300 Euro werden für ein Paar Schuhe der Marke Floris van Bommel verlangt.

          Weitere Läden in Deutschland geplant

          In den Niederlanden ist das Unternehmen mit einem Vertriebsnetz von 1100 Händlern und einem eigenen Showroom in Amsterdam etabliert. Zweitwichtigster Markt ist Belgien, wo ebenfalls Geschäfte in Eigenregie in Antwerpen und Brügge betrieben werden. Ihre stärksten Wachstumschancen wittern die Brüder jedoch in Deutschland. „Unser Potential hier ist groß“, glaubt Reynier van Bommel, der Marken wie Boss, Lloyd und Timberland als größte Konkurrenten sieht. Bisher vertreiben 200 Handelspartner, darunter das KaDeWe, Anson’s, Breuninger und Görtz die Schuhe der Niederländer.

          „Um eine Marke aufzubauen, braucht man eigene Läden“, gibt der Geschäftsführer als Maxime vor. „Wir wollen den Kunden alles zeigen, was wir haben.“ Bei den Händlern sei stets nur ein Ausschnitt der Kollektion zu sehen. Zu dem im Herbst eröffneten Geschäft in Köln kommt Ende März eine Filiale in der Düsseldorfer Altstadt hinzu. Auch in Berlin, Frankfurt, Hamburg, Stuttgart und München sollen bis 2017 eigene Läden entstehen. Noch klein ist der Anteil des vor gut einem Jahr eröffneten Online-Shops. Die Zusammenarbeit mit seinen Brüdern beschreibt Reynier, der sich selbst als der konservativste im Trio betrachtet, als harmonisch. „Außenstehende sind immer überrascht, dass es fast nie Konflikte gibt.“ Zu dritt hätten sie die besten Ideen, lobt er die Zusammenarbeit.

          Der niederländische Schuhhersteller van Bommel

          Das Unternehmen: Die Schoenfabriek Wed. J.P. van Bommel B.V. setzt mit hochpreisigen Herrenschuhen rund 40 Millionen Euro im Jahr um. Das 1734 gegründete Familienunternehmen produziert rund eine halbe Million Paar Schuhe im Jahr, davon etwa ein Viertel am Stammsitz im niederländischen Moergestel nahe Tilburg. Deutlichen Aufschwung hat die modische Zweitmarke Floris van Bommel gebracht. Als eines von 70 niederländischen Unternehmen darf sich van Bommel mit dem Titel Lieferant des Königlichen Hofs schmücken.

          Die Unternehmer: Zu dritt leiten die Brüder den Schuhhersteller in neunter Generation: Reynier van Bommel (links im Bild), mit 41 Jahren der älteste und seit 1999 im Betrieb, kümmert sich als Vorsitzender der Geschäftsführung um die Strategie und die Finanzen. Für Design und Marketing zeichnet Floris van Bommel (40 Jahre, Bildmitte) verantwortlich. Der jüngste Bruder Pepijn van Bommel (34 Jahre, rechts) stieg nach kurzer Tätigkeit als Unternehmensberater vor fünf Jahren in den Familienbetrieb ein und leitet den Vertrieb.

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