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Limitierte Edition bei Prada : Das 24-Stunden-Hemd

Die Uhr läuft, jetzt zählt jede Minute: Pradas Version eines kalkulierten Konsumfestes Bild: Hersteller

Prada steigt ein ins Geschäft mit den „drops“ und lanciert ein Stück, das nur für einen Augenblick erhältlich ist. Dafür zeigt es, was bei der Marke los ist.

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          Gerade war zwar noch allerorten von Entschleunigung die Rede. Von Langlebigkeit und, dem Stichwort der Stunde, Nachhaltigkeit. Dass man damit aber die Rechnung ohne den Markt gemacht hat, zeigen schon jetzt die diversen Rabattschlachten, anlässlich der Senkung der Mehrwertsteuer. Viele Händler legten vorsorglich schon mal Ende Juni los.

          Jennifer Wiebking
          Redakteurin im Ressort „Leben“ der Frankfurter Allgemeinen Sonntagszeitung.

          Nicht so die italienische Marke Prada. Natürlich nicht. Das Luxushaus animiert nun, da man auch in der Mode versucht, in außergewöhnlichen Zeiten zu einer gewissen Normalität zurückzufinden, da Paris und Mailand gerade angekündigt haben, im September sehr wohl Fashion Weeks zu veranstalten, dennoch zu einem vergleichbar kalkulierten Konsumfest. Das erste Prada-Hemd in Zeiten von Corona soll zugleich das einzige sein. Also für diesen Monat. Es trägt den Namen „July“ und ist erhältlich für genau 24 Stunden. Von Donnerstag, 2. Juli, an, 15 Uhr mitteleuropäischer Zeit.

          Die Uhr läuft, könnte man sagen. Jetzt zählt jede Minute, denn klar, dass das Teil auch noch limitiert ist, auf 50 Stück. Nicht weiter erwähnenswert eigentlich auch, dass es unisex ist. Und teuer – 790 Euro.

          Strategie erinnert an Burberry unter Christopher Bailey

          Das Juli-Hemd im Rennradfahrer-Stil von Prada erinnert aber eben auch an die Strategie von Burberry, bevor Riccardo Tisci kam, als der damalige Chefdesigner und Vorstandsvorsitzende Christopher Bailey, seine Kollektionen direkt vom Laufsteg in die Läden brachte und sie passenderweise „September“ und „February“ taufte. Sonderlich erfolgreich war er damit nicht. Immerhin, zeitgemäß ist dieses Shirt von Prada andererseits, da es auch an die Diskussion von Saisons anknüpft, die im Zuge der Corona-Krise noch mal an Bedeutung gewonnen hat: Dass Wintermäntel im Juli und Sommerkleider dann im Januar in den Läden und Warenlagern der Online-Shops zum Verkauf bereit hängen, finden mittlerweile auch einige Designer seltsam. So gesehen ist Prada mit dem Juli-Hemd im Juli schon up-to-date. 

          Derart hinreichend auch, dass sich am Beispiel dieses Hemdes erklären lässt, wer dort nun tätig ist. Raf Simons nämlich, ehemals Chefdesigner bei Dior und Calvin Klein, der seit Februar an der Seite von Miuccia Prada die kreative Identität des Hauses weiterentwickeln soll. In jüngerer Vergangenheit und mit zunehmendem Tempo des Marktes ist diese ein bisschen auf der Strecke geblieben. Mal konzentrierte Miuccia Prada, die für ihr Gespür für das, was Menschen über Jahrzehnte tragen wollten, zurecht als Genie gefeiert werden kann, auf möglichst minimalistische Kollektionen, die an ihre Wurzeln anknüpften. Mal schien sie es mit ausgefallenen Comic-Prints vor allem der asiatischen Luxusklientel recht machen zu wollen. Jetzt also ein sogenannter „drop“, das Zauberwort aus der Streetwear-Szene, mit dem seit vergangenem Jahr nicht nur Sneaker verkauft werden. Wer oder was Prada in Zukunft sein soll, ist mit diesem ersten und einzigen Juli-Hemd trotzdem nicht abschließend geklärt. Schon gar nicht, da der nächste „drop“ bereits terminlich fixiert ist. Für den 6. August.

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