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Fendi-Chef Pietro Beccari : Der Mann, der Schwächen zu Stärken macht

Kräftige Farben, starke Muster: Modelle aus der Frühjahrskollektion des römischen Hauses Bild: Hersteller

In nur zwei Jahren hat der Italiener Pietro Beccari das Modehaus Fendi von einem Urgestein in eine frische, junge Marke verwandelt. Wie schafft man so etwas?

          5 Min.

          Feierabend im Olymp der Mode: Pietro Beccari, Chef des Traditionshauses Fendi, sitzt an einem Donnerstag im Februar gegen 20 Uhr in einer gemütlichen Sofaecke des Mailänder Bulgari-Hotels. Er verabschiedet sich gerade von Marigay McKee, der Präsidentin der amerikanischen Kaufhaus-Kette Saks Fifth Avenue, die killer High Heels und keine Strumpfhose trägt und noch im Stehen ihr Glas Diet Coke mit Strohhalm leert. Pietro Beccari hat jetzt einige solcher Termine. Es ist der Tag der Fendi-Schau. „Zum Mittagessen habe ich mich mit Karl Lagerfeld getroffen, und Anna Wintour kam an unseren Tisch. Sie sagte, dass ihr die Schau gefallen hat, besonders die Puppe.“

          Jennifer Wiebking

          Redakteurin im Ressort „Leben“ der Frankfurter Allgemeinen Sonntagszeitung.

          Zur Erklärung: Fendi-Kreativ-Direktor Lagerfeld, der kein Problem mit Selbstironie hat, schickte am Arm von Model Cara Delevingne eine Puppennachbildung seiner selbst namens „Karlito“ über den Laufsteg. Später, beim Mittagessen, „greift Karl Lagerfeld also in seine Tasche und schenkt Anna Wintour den Karlito“. Beccari lacht. „Aber dann sagt Karl zu ihr: ‚Ich bin das Original.‘“

          Spaß und Coolness

          Die Mittagessensszene erzählt alles, was man über den frischen Wind im Hause Fendi wissen muss. Darin treten auf: der Creative Director, der im nächsten Jahr sein fünfzigjähriges Jubiläum bei Fendi feiert – Lagerfeld. Die nicht unbedingt für ihren Humor bekannte wichtigste Chefredakteurin der Welt – Anna Wintour von der amerikanischen „Vogue“, die über den Witz wirklich lachen kann. Ein Scherzartikel. Und, ach ja, der Mann, der die Strippen in der Hand hält, Pietro Beccari, seit 2012 Chef von Fendi, der es in diesen zwei Jahren geschafft hat, die Marke umzukrempeln, ihr Spaß und Coolness einzuhauchen.

          In der Mode ist das eigentlich nichts Besonderes. Bottega Veneta oder Céline sind nur zwei Beispiele der vergangenen zehn Jahre, die unter der richtigen Leitung wie neugeboren wirken. Für gewöhnlich muss aber der Chefdesigner ausgetauscht werden. Bei Fendi hingegen arbeiten noch viele derselben Leute. Wie also hat Beccari das geschafft? Gut, er versteht es, Geschichten zu erzählen – und sie mit Fakten zu unterfüttern: „Von unserer Peekaboo-Tasche verkaufen wir jetzt doppelt so viele Modelle wie vergangenes Jahr um diese Zeit.“

          Pietro Beccari Bilderstrecke

          Die Peekaboo, ein Raumwunder von einer Tasche, das zugleich furchtbar elegant aussieht, ist dabei keineswegs eine Neuerfindung: Das Modell ist seit 2009 auf dem Markt. Wieso also der plötzliche Erfolg? „Die Leute wollen heute nicht mehr nur eine Tasche kaufen“, sagt Beccari. „Sie brauchen eine schöne Geschichte, darum geht es heute im Luxusbereich – und glücklicherweise hat Fendi ein paar schöne Geschichten zu erzählen.“ Zum Beispiel die hier: Silvia Fendi, Enkelin von Adele Fendi, die im Jahr 1918 ein Geschäft für Pelze und Lederwaren gründete, ist Creative Director, arbeitet also Seite an Seite mit Lagerfeld, und das auch schon seit über 25 Jahren.

          Vor wenigen Saisons war diese Form von Dauer eher ein Nachteil für das Image der Marke, ein bisschen eingestaubt sah sie aus. Aber Beccari ist jemand, der weiß, wie man Schwächen zu Stärken macht. In Zeiten großer Unsicherheit spielt er die Kontinuität an der Spitze der Marke jetzt aus. „Herr Arnault ist nicht nur ein Genie, sondern auch ein ziemlich pragmatischer Mann“, erzählt der Fendi-Chef Beccari wiederum über seinen Boss, den Hüter des Luxuskonzerns LVMH.

          „Arbeit ist meine Religion“

          „Da ich jemand bin, der aus der Kommunikation kommt, bat er mich, dass ich mich auf die Kommunikation, das Produkt, die Geschäfte konzentrieren möge.“ Für den Job bei Fendi ist Beccari, der vor 46 Jahren in Parma geboren wurde, nun nach drei Jahren in den Vereinigten Staaten, sieben Jahren in Paris, wo er zuvor bei Louis Vuitton angestellt war, und zehn Jahren bei Henkel in Deutschland zurück nach Italien gezogen. Er wechselt kurz ins Deutsche: „Mein dritte Tochter ist in Dusseldorf geboren.“

          Eine Gemeinsamkeit hätten Lagerfeld und er schon mal: „Arbeit ist meine Religion.“ Wie viel muss man also arbeiten, um ein Urgestein von einem Modehaus innerhalb von zwei Jahren so umzukrempeln, dass es frisch und jung wirkt? „Wenn man Erfolg haben möchte, muss man viel arbeiten. Wenn man nur von sich überzeugt ist und sagt: ‚Morgen schlafe ich aus‘, bringt das nicht viel.“

          Pink- und Blautöne

          Beccari schläft selten aus. „Gegen halb sieben, sieben Uhr morgens sitze ich am Schreibtisch. Dann rufe ich in Japan an, in Dubai, irgendetwas ist immer los. Man sollte kein Idiot sein, aber eine mittlere Form von Intelligenz und ein starker Wille sind eine gute Mischung.“ Beccaris Geist ist groß genug, um seinen Mitarbeitern alle Freiheiten zu geben und dennoch dafür zu sorgen, dass sie genau wissen, was sie für den Chef zu tun haben. „Man muss die Richtung vorgeben“, sagt er. „Festlegen, wie die Markenstrategie aussieht. Anschließend sind die Leute so gut, wie sie sich frei fühlen.“

          Dazu muss man sich nur einmal durch die Kollektionen der vergangenen Saisons klicken: Die vom Winter 2011, Sommer 2012 sind ein bisschen schwer. Dann wird Beccari Chef. Zur Frühjahrsschau 2013 verschickt die Marke erheblich weniger Einladungen. Verknappung weckt schließlich Begehren. Aber auch die Kollektion kann sich sehen lassen: Sie spielt mit grafischen Mustern und Pastelltönen, die Pelzjäckchen wirken wie selbstverständlich dazwischen.

          Jetzt, für das Frühjahr 2014, sind die Pink- und Blautöne noch kräftiger, die Muster wieder markanter, die „Bag Bugs“, eine Serie kleiner Pelzanhänger, zu denen auch der Karlito gehört, der nun in Anna Wintours Besitz ist, lustig. Es sieht aus, als nehme Beccaris Strategie an Fahrt auf.

          Erste Boutique in München

          So neu ist die aber gar nicht. Beccari hat, gemeinsam mit Karl und Silvia Fendi, lediglich die Codes der Marke ein bisschen umgeschichtet. Das „FF“-Logo gegen „Fendi – Roma“ ausgetauscht und „FF“, das übrigens für „fun fur“ steht, dabei anderweitig verwendet. „Bevor Karl Lagerfeld 1965 an Bord kam, waren die Pelzmäntel rund und dick. Je dicker, desto besser, hieß es damals. Karl aber sagte: ‚Das ändern wir.‘ Er schnitt aus und fügte die Teile neu zusammen. Er kam auf die ,fun fur‘-Idee.“ Heute haben die Teile wieder ähnlichen Witz. Beccari schielt dabei auch schon auf die Nachkommen der Familie Fendi.

          Delfina Delettrez Fendi, erst 26 Jahre alt, zeigt seit 2007 mit einem eigenen, unabhängigen Schmucklabel ein ausgezeichnetes Bewusstsein für Stil. Beccari hat sie kurzerhand für eine erste Schmuckkollektion engagiert. „Das ist doch auch eine gute Geschichte, die man erzählen kann. Sie gehört zur vierten Generation von Fendi-Frauen.“ Da ist er wieder: Beccari, der Geschichtenerzähler. „Delfina ist wirklich sehr kreativ, und sie ist Teil der Familie, also ist es nun Zeit für sie, zurückzukommen und für Fendi zu arbeiten.“

          Zurückzukommen? Ist sie etwa schon als nächste Chefdesignerin vorgesehen? „Erst mal ist sie nur für Kooperationen da.“ Wenn Delfina Delettrez Fendi auch eine jüngere Klientel locken soll, dann könnte das Haus mit Ausstellungen wiederum den Massen Zugang gewähren. In München eröffnet jetzt nicht nur eine erste Fendi-Boutique auf deutschem Boden, „Shops sind Kommunikationsinstrumente.

          Jeder, der hineintritt, geht mit einem anderen Bild der Marke wieder hinaus“, sagt Beccari. Im Haus der Kunst sind, zeitlich passend, von übernächster Woche an in der Ausstellung „Glory of Water“ auch Bilder von römischen Brunnen zu sehen, die Lagerfeld selbst fotografiert hat. Darunter natürlich der Trevi-Brunnen, den Fendi übrigens nebenbei restauriert. Auch so etwas muss ein Modehaus heute erledigen. Es ist jetzt Viertel vor neun am Abend, Beccari hat hier in der Bar des Bulgari-Hotels, wo die Musik immer lauter wird und die Rocklängen immer kürzer, eine knappe Dreiviertelstunde geredet.

          Seine Frau steht schon bereit, um ihn abzuholen. Pietro Beccari erhebt sich also vom Sofa, stellt kurz seine Frau vor und nimmt dann ihre Fendi-Tasche in die Hand, ein Peekaboo-Modell, das sich ja, seit er die Marke leitet, doppelt so gut verkaufen soll wie zuvor. Er trägt sie schon mit einer gewissen Selbstverständlichkeit.

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