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Neue Konzepte im Einzelhandel : Das Geschäft der Zukunft?

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Auch so kann H&M aussehen: Concept-Store des schwedischen Unternehmens in Berlin Bild: Reuters

Beim Shoppen steht immer häufiger das Erlebnis im Vordergrund. Für den Einzelhandel ist das eine Möglichkeit, gegenüber dem Onlinegeschäft sichtbar zu bleiben. Ein Blick in die Einkaufswelten von morgen.

          7 Min.

          Als unlängst das amerikanische Beautyunternehmen Glossier seinen neuen Pop-up-Shop in London eröffnete, war der Andrang groß. Innen wie außen drängten sich die geladenen Gäste – darunter zahlreiche Influencer, die für mediale Aufmerksamkeit und damit auch in den kommenden Tagen für lange Schlangen vor und viel Trubel in der Filiale sorgen würden.

          Der Hype um Glossier ist groß. Dabei führt das 2014 von Emily Weiss gegründete Unternehmen gerade einmal 72 Produkte im Sortiment, alle etwa im mittleren Preissegment gelegen. Das macht sie schon für die junge Zielgruppe erschwinglich. Die Bodylotion kostet 22 Dollar, der Boy Brow, ein Augenbrauen-Gel gibt es für 16 Dollar. Es ist der Dauerbrenner des Unternehmens.

          Laut eigener Aussage verkaufte Glossier im vergangenen Jahr alle 32 Sekunden eines davon an seine Kundschaft. Auch dank solcher Verkaufszahlen generierte das Unternehmen 2019 einen geschätzten Marktwert von 1,2 Milliarden Dollar. Vor allem aber drei Faktoren stehen für das Erfolgskonzept der Beautymarke: persönliche Empfehlung, Transparenz und Informationsvermittlung. Glossier bezieht Fans und Mitarbeiter direkt ein, gewährt Einblicke hinter die Kulissen und spricht offen über Inhaltsstoffe und deren Wirkung. Fast schon ungewohnt textlastig kommt die Website daher. Das Design ist clean, die ausgewählten Bilder lenken den Blick auf die Produkte. Dieses Schema setzt sich im Store fort – wenn auch das Ambiente deutlich opulenter ist.

          Es geht um das Erlebnis

          Zurück auf der Floral Street in London öffnet der zuvorkommende Pförtner die große Glastür, eine Mitarbeiterin neben ihm begrüßt die Kundschaft. Dahinter eröffnet sich der Blick auf den Store, eine Mischung aus Wohnzimmer und Showroom. Die unterschiedlichen Räume sind farblich getrennt, wobei Tapeten und Teppiche durch das abgestimmte Muster fast miteinander verschmelzen. Obwohl sich hier viele Menschen tummeln, ist die Atmosphäre ungewöhnlich ruhig. In der Mitte und an den Wänden ist die im Kontrast minimalistisch anmutende Produktauswahl effektvoll zur Schau gestellt. Und dann taucht auch schon eine weitere Mitarbeiterin auf und bietet ihre Hilfe an.

          Die jungen, fröhlich wirkenden Frauen mit natürlichem Look finden sich zahlreich im Store. Zu erkennen sind sie an den rosafarbenen Boilersuits und den Tablets in den Händen. Sie nehmen sich für jeden einzelnen Kunden Zeit, erklären Produkte, teilen eigene Erfahrungen und führen geduldig durch den Bestellprozess. Denn auch der ist bei Glossier anders als in vielen herkömmlichen Geschäften. Wer etwas kaufen will, geht nicht einfach an die Kasse. Die Mitarbeiterinnen legen mithilfe der Tablets alle Produkte in den virtuellen Warenkorb, bezahlt wird per Karte oder Smartphone. Anschließend wird man aufgefordert, in den hinteren Raum zu gehen, wo man mit anderen Kundinnen wartet – vielleicht sogar ins Gespräch kommt -, bis der eigene Name aufgerufen und einem die schöne, handbeschriftete (Geschenk-)Tüte über die Theke gereicht wird.

          Menschen zusammenzubringen und den Austausch untereinander zu fördern, darum geht es Emily Weiss und ihrem Team. Im Interview mit dem britischen Guardian  anlässlich der Eröffnung des Pop-up-Shops auf der Floral Street betont sie, dem Unternehmen gehe es eher um Gastlichkeit als um den klassischen Verkauf. Das Erlebnis stehe klar im Vordergrund. Glossier hat damit früh etwas erkannt, was mehr und mehr auch in anderen Branchen des Einzelhandels diskutiert wird. Auch im Rahmen der Fashiontech Konferenz anlässlich der Berliner Fashion Week in diesem Januar war der Tenor vieler Marken ähnlich. Die Rolle des Einzelhandels müsse neu definiert werden. Wer Kunden in sein Geschäft locken und zum Kauf bewegen will, der muss zusätzlich zum Produkt einen Mehrwert generieren. Außerdem sei es mittlerweile essenziell, online und offline als einheitliches Konzept zu denken.

          Vom (Concept) Store zum Showroom?

          Im Talk zum Thema „5 Tactics for Offline Retail“ verortet Ana Andjelic, Marketingleiterin bei Mansur Gavriel in New York, die Rolle von Stores sehr viel mehr in Richtung Eventspace und Showroom. Sie ist überzeugt: Zwar bleiben Stores ein direkter Touchpoint für die haptische Erfahrung. Doch geht es künftig sehr viel weniger um den Verkauf im klassischen Sinne.

          Vor allem für Concept Stores und Markenübergreifende Kaufhäuser hat sich das in den letzten Jahren mehr und mehr zum Problem kristallisiert. Während alteingesessene Mittelständler wie Karstadt und Kaufhof beinahe stetig mit sinkenden Umsatzzahlen kämpfen und in den Medien vor allem durch lange Investorendebatten auftauchten, arbeiten Luxushäuser wie Selfridges oder das KaDeWe fieberhaft daran, den Anschluss an die Zielgruppe nicht zu verlieren. Durchaus mit Erfolg. Für das Geschäftsjahr 2018/19 konnte das britische Luxuskaufhaus Selfridges seinen Umsatz abermals um sechs Prozent steigern.

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          Zuvor hatte das Unternehmen in den vorangegangenen drei Jahren rund 300 Millionen Pfund investiert, die vor allem auch in die Modernisierung des unter Denkmalschutz stehenden Flagship Stores auf der Londoner Oxford Street flossen. Allein die „Accessoires Hall“ ist laut Angaben von Textilwirtschaft auf 5580 Quadratmeter vergrößert worden. Zusätzlich wurden eine große Brillenabteilung und der neue Men’s Designer Street Room inklusive Skaterbahn Ende 2018 eröffnet. Für 2020 sollen hauseigene Kinos folgen.

          Auch Simone Heift, Buying Director der KaDeWe Group, gibt sich im Gespräch mit der Textilwirtschaft über den Abschluss des Geschäftsjahres 2019 zufrieden. Die für Oktober 2020 geplante Neugestaltung der Damenetage dürfte sich ähnlich positiv auswirken, wie die Umgestaltung des Food-Bereichs, der seit Ende des Jahres unter dem Namen „Die Sechste“ ein völlig eigenes Marketingkonzept präsentiert. Bei der Käuferschaft adressieren beide Häuser ein zunehmend internationales Publikum, das junge Trendkäufer genauso bedient, wie die eingesessene Stammkundschaft.

          Ganz anders sieht es dagegen im Falle von Opening Ceremony aus. Lange galt das Label mitsamt seinen Concept Stores, in denen auch andere Marken einen festen Platz hatten, als Erfolgsbeispiel für funktionierendes, Trend orientiertes Retail. Ende Januar gaben die einstigen Labelgründer Carol Lim und Huberto Leon im Zuge des Verkaufs ihrer Marke an die New Guards Group die Schließung aller Opening Ceremony-Stores bekannt. Man wolle sich künftig stärker auf den Ausbau des Onlineverkaufs konzentrieren. Laut der Insiderplattform „Business of Fashion“ überrascht diese Entwicklung wenig. Denn anders als Markeneigene Stores, können es sich die Concept Stores nicht leisten, vom (Lauf-)Publikum lediglich als Showroom genutzt zu werden. Ähnliches resümierte 2017 Sarah Andelmann, Gründerin des einstigen Pariser Erfolgskaufhauses Colette. Als die einstige Institution geschlossen wurde, war der mediale Schock zunächst groß. Andelmann aber sah in dieser Entscheidung einen logischen Schritt. „Business of Fashion“ zitiert sie wie folgt: „Als wir 1997 eröffneten, suchte man Marken wie Kiehl’s, Reebok, Fury und Casio G-Shock in Paris vergeblich. Auch unabhängige Modemagazine, wie i-D und The Face waren praktisch nicht zu bekommen. Jetzt ist alles überall verfügbar. Viele Marken wenden sich direkt an den Kunden und brauchen einen Store wie Colette daher nicht mehr länger, um mit ihrer Kundschaft in Kontakt zu kommen.“

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          Im Berliner Voo-Store – mittlerweile eine Institution in der Hauptstadt, 2019 eröffnete die zweite Dependance im Bikini Berlin – setzt man vielleicht genau deshalb gezielt auf den Mix aus Shop und Café – und lädt die Gäste zum Verweilen ein. Kaffee trinken, in Magazinen schmökern, nebenbei shoppen. Ein ähnliches Konzept verfolgt auch die Hennes & Mauritz-Tochter Arket. Auch hier verfügt jeder Store über ein hauseigenes Café, inklusive Zimtschnecken, Salatbowls und frisch gepressten Säften. Andrea Baldo, seines Zeichens CEO der Modemarke Ganni, betont im Rahmen seines Talks zur Fashiontech, dass Stores heute eher zu Community-Hubs für Fans und Kundschaft werden müssen. Das Geschäft als Ort, an dem man physisch zusammenkommt und den (fachlichen) Austausch unter Gleichgesinnten sucht. Damit wären wir wieder in London beim Erfolgsbeispiel Glossier angekommen.

          Die Zukunft liegt im Digitalen

          Wie Ana Andrejlic weist aber auch Baldo darauf hin, wie wichtig es sei, digitale Strategien zentral in Store-Konzepte zu integrieren. Mobile First etwa muss heute nicht mehr nur noch für die Onlinepräsenz selbstverständlich sein, auch das Bezahlen per Mobiltelefon werde vor allem für die junge Zielgruppe immer wichtiger. Entsprechend muss Veränderung innerhalb der Unternehmen von ganz unten ansetzen. Kein leichter Prozess, der es bei global agierenden, eingesessenen Marken oft erfordert, eingespielte Verfahren von Grund auf neu zu denken. Der Aufwand zahlt sich durchaus aus, wie das Beispiel Tommy Hilfiger zeigt. Das Unternehmen arbeitet seit Jahren an einer Digitalstrategie, die alle Abteilungen und Touchpoints gleichermaßen einbindet und so das Unternehmen erfolgreich ins digitale Zeitalter überführen kann. „Innovation verstehen wir als Mindset,“ fasst Daniel Grieder, CEO des Unternehmens gegenüber der Frankfurter Allgemeinen zusammen, „was heute gut genug ist, kann morgen schon nicht mehr gut genug sein. Das inspiriert uns, ständig nach neuen Ansätzen und Möglichkeiten in allen Unternehmensbereichen zu suchen. Wir haben große Fortschritte bei der Digitalisierung unserer Wertschöpfungskette gemacht. Das reicht vom 3D-Design über den digitalen Showroom bis hin zum Store der Zukunft und Social-Commerce.“

          Über 20 digitale Applikationen hat Tommy Hilfiger bereits entwickelt und ins Store-Konzept überführt. Darunter „Mix & Match Screens“, auf denen Kunden am virtuellen Model Outfits kreieren können, und die „Tommy X You“-Theke, an der Produkte nach Geschmack individualisiert werden können. So will man der Kundschaft mehr Service bieten und das virtuelle Einkaufserlebnis bestmöglich ins Analoge verlängern. Das kann auch heißen, dass dank umgekehrten Click-&-Collect-Prinzip, also Produkte vom Store nach Hause zu bestellen, lästiges Tragen von Einkaufstüten durch die Stadt entfällt.

          Künftig soll mindestens eines dieser digitalen Tools in jedem Tommy Hilfiger Store weltweit implementiert werden. Ausgewählte Locations, wie jene des Flagship Stores auf der Regent Street in London, bieten die Gadgets bereits jetzt erfolgreich an. Für Grieder steht fest: „Technologie ist ein Weg, um die sich ständig weiterentwickelnden Wünsche unserer digital versierten Verbraucher zu erfüllen. Sie wird niemals die menschliche Intelligenz ersetzen, aber sie unterstützt uns dabei, den kommenden Veränderungen gerecht zu werden und auch auf das vorbereitet zu sein, was wir uns jetzt noch nicht vorstellen können. Wir integrieren digitale Technologie in jeden Bereich unseres Unternehmens, von internen Prozessen bis hin zu den Touchpoints mit den Verbrauchern. Unternehmen, die sich nicht an diese neue Landschaft anpassen und sich dem Digitalen annehmen, werden bald aus dem Rennen sein.“

          Datenanalyse und Spezifikation – zwei Zauberwörter

          Doch es geht nicht nur um den Spaß für den Verbraucher. Das digitale Tracking von Präferenzen und Produkten im Store generiert für Unternehmen und den Handel zusätzliche Daten. Und die sind vor allem wichtig, um auch die Wege und Entscheidungsprozesse des Kunden von Anfang bis Ende genau zu verfolgen. Online ist das bereits relativ einfach möglich. Durch die Digitalisierung des Einzelhandels wird es künftig wohl auch einfacher werden, zu erfahren, wie ein potentieller Kunde den Weg ins Geschäft gefunden hat und was gekauft wurde. Die Kundschaft wird dadurch transparenter und kann im Gegenzug künftig viel genauer mit Werbung angesprochen werden. Spezifikation lautet das Zauberwort. Beim Angebot. Bei der Ansprache. Im Verkauf. Für die einen mag das an Manipulation grenzen, andere sehen darin schlichtweg den Serviceaspekt.

          Irgendwie liegt in der Personalisierung des Shoppingerlebnisses ja auch durchaus etwas Charmantes. Glossier, deren Pop-up-Store in London eigentlich Anfang Februar schließen sollte, verkündete am vergangenen Freitag, dass man das Geschäft nun doch mindestens bis Ende 2020 in der Floral Street geöffnet lassen wolle. Mit mehr als 100.000 Besuchern seit der Eröffnung im November, sei die Filiale die erfolgreichste seit Gründung des Unternehmens. Das Konzept des Erlebnisshoppings scheint hier tatsächlich aufzugehen.

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