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Justin O’Shea geht zu Brioni : Der Einkäufer als Chefdesigner

Am Rande der Pariser Fashion Week: Justin O’Shea mit Freundin Veronika Heilbrunner beim Tänzchen vor Fotografen im Jardin des Tuileries. Bild: Helmut Fricke

Wenn Modehändler plötzlich Modemacher werden, hat das meist nicht viel bewirkt. Nun soll der Chefeinkäufer des Online-Luxushändlers Mytheresa zum Chefdesigner von Brioni werden.

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          Wie soll das gehen? Das ist die erste Frage zu der Nachricht vom Mittwoch, dass Justin O’Shea, bisher Chefeinkäufer bei dem Münchner Online-Luxushändler Mytheresa, nun Chefdesigner bei der römischen Marke Brioni wird. Was soll das bringen?

          Alfons Kaiser

          Verantwortlicher Redakteur für das Ressort „Deutschland und die Welt“ und das Frankfurter Allgemeine Magazin.

          Denn wenn Modehändler oder Modestylisten plötzlich Modemacher werden, dann hat das bisher meist nicht viel bewirkt: Carol Lim und Humberto Leon, einst nur Besitzer des Trendladens „Opening Ceremony“ in New York, haben Kenzo in fünf Jahren lediglich neu dekoriert; und Rachel Zoe, einst nur Stylistin von Hollywood-Stars, macht mit ihrer Modelinie alles nur noch schlimmer.

          Warum also? Gianluca Flore, der CEO von Brioni, teilte am Mittwoch mit, Justin O’Shea werde als „Creative Director“, der die Kollektionen und das Image verantwortet, „die Werte dieser Marke stärken und Dynamik und Innovation in das Erbe der Marke bringen“. Er wisse, wie man Brioni für heute relevant macht. Justin O’Shea wiederum teilt mit, er freue sich, „ein neues Kapitel in der Geschichte von Brioni zu schreiben“.

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          Famous first words! Denn O’Shea wird vermutlich nun erst einmal schweigen. Brioni, 1945 in Rom gegründet, nach der kroatischen Inselgruppe Brijuni benannt (italienisch Brioni) und vor allem über James-Bond- und Gerhard-Schröder-Anzüge berühmt geworden, gehört seit 2011 zum Kering-Konzern, bei dem fast jede öffentliche Äußerung von Managern oder Modemachern zur Autorisierung durch die Instanzen nach Paris und wieder zurück geht. Somit könnte sich der Herrenausstatter bei seinem neuen „Creative Director“ um einen seiner größten Vorzüge bringen: seine Meinung zur Modewelt eloquent zu erläutern.

          Durch seine Street-Style-Fotos berühmt geworden

          Man wird Justin O’Shea nicht zu nahetreten, wenn man sagt, dass er wohl vor allem eine Art Markenbotschafter wird. Denn das Brioni-Atelier wird die Dreiteiler im Grundsatz so weiterproduzieren wie bisher – ähnlich wie es den Berliner Philharmonikern egal sein kann, wer unter ihnen dirigiert. Und der Australier, Sohn einer Lehrerin und eines Minenarbeiters, der als Jeans-Verkäufer begann, 2011 „Buying Director“ bei Mytheresa wurde und vor kurzem sogar „Fashion Director“, ist mehr noch als durch seine Worte durch seine Fotos berühmt geworden: Er ist der wohl am häufigsten fotografierte männliche Street-Style-Star, oft in Kombination mit seiner Freundin Veronika Heilbrunner. (Heterosexuelle Paare sind in der Modeszene so selten, dass sie gern gemeinsam fotografiert werden, wie auch Johannes Huebl und Olivia Palermo.)

          In Instagram-Zeiten sind solche Bilder Geld wert. Als O’Shea vor fünf Jahren bei Mytheresa begann, war der Online-Shop ein kleiner Ableger des Münchner Modegeschäfts Theresa, das Susanne und Christoph Botschen 1987 gegründet hatten. Auch dank O’Shea, der unermüdlich um die Welt reiste, wuchs das Online-Geschäft jährlich hoch zweistellig, so dass die Firma im Oktober 2014 für 150 Millionen Dollar (plus eine erfolgsabhängige Prämie in mittlerer zweistellige Millionenhöhe) an die Neiman Marcus Group aus Dallas veräußert wurde. Die Boutique und der Online-Retailer erzielten im Geschäftsjahr 2015 (30. Juni) einen Umsatz von wohl mehr als 130 Millionen Euro. Das bedeutet, dass Mytheresa weiter stark wächst, was natürlich stärker aufs Online-Geschäft als auf den Laden in der Maffeistraße zurückzuführen ist.

          Neiman Marcus ist im Besitz von Beteiligungsgesellschaften – da ist der Erfolgsdruck im umkämpften Markt der Luxus-Onlineshops groß. Bei Brioni wird es für O’Shea allerdings nicht gemütlicher. Erst vor zwei Wochen demonstrierten mehr als 1000 Menschen in Pescara gegen den Kering-Plan, zahlreiche Brioni-Angestellte zu entlassen. Die römische Herrenmodemarke, die sich jahrelang ohne nennenswerten Erfolg auch in der Damenmode versuchte, ist in die Krise gerutscht. Im vergangenen Jahr fiel der Umsatz um rund zehn Prozent auf weniger als 200 Millionen Euro. Weder Geschäftsführer wie Francesco Pesci noch Designer wie Brendan Mullane konnten das verhindern – obwohl oder weil sie versucht hatten, mit viel Casual- und Sportmode das Image vom Lieferanten dunkelblauer Dreiteiler aufzulockern.

          Justin O’Shea kann womöglich über Markenausrichtung, Styling und Anzeigenkampagnen viel bewirken. Und es wird auf jeden Fall helfen, wenn er in Zukunft seine Doyle-Mueser-, Prada- und Acne-Studio-Anzüge im Schrank hängen lässt und Brioni trägt. Aber auch da gibt es nun Grenzen der Wirksamkeit. Als Mytheresa-Mann konnte er sich vor fast allen Schauen fotografieren lassen – denn er kaufte ja Mode von mehr als 170 wichtigen Marken. Als Brioni-Chefdesigner kann er sich kaum vor Valentino oder Zegna sehen lassen. Sonst würde er noch Werbung für die falsche Marke machen. Und das würde vielleicht nicht einmal die falsche Marke wollen.

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