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Herrenmode online : „Unser Kunde ist kein Milliardärs-Playboy“

Klassisch, mit experimentellem Touch: Toby Bateman sortiert die Mode für seine Kunden vor. Ein Leopardenhemd ist auch mal dabei. Bild: Mr. Porter

Dem Kunden Arbeit abnehmen: Toby Bateman ist Geschäftsführer bei Mr. Porter und überzeugt von den Vorzügen des Online-Shopppings. Dabei wird das Smartphone auch für Männer immer wichtiger. Ein Gespräch über virtuelle Warenkörbe.

          4 Min.

          Toby Bateman, Sie sind Geschäftsführer von Mr. Porter. Die Mittagszeit ist vorüber, die Herren in ihren Anzügen sind zurück im Büro. Jetzt können Sie es sagen: Was halten Sie von dem Dresscode?

          Jennifer Wiebking

          Redakteurin im Ressort „Leben“ der Frankfurter Allgemeinen Sonntagszeitung.

          Sie sehen alle ziemlich smart aus, das habe ich heute morgen im Flugzeug auch gedacht. Da waren ein paar junge Männer, vielleicht Anfang 30, die trugen gut geschnittene Anzüge und keine Krawatten.

          Junge Männer mit Krawatten sehen schnell so aus, als gäben sie sich besonders viel Mühe.

          Die Büro-Uniform hat sich in den vergangenen zehn Jahren stark verändert. Für Männer gibt es heute nicht mehr den einen Dresscode. Schauen Sie mich an, ich arbeite und trage heute auch keinen Anzug, sondern ein gestreiftes Hemd von Loro Piana zum Dries-van-Noten-Jackett und einer Blue-Blue-Japan-Hose. Sehr gemischt. Dass ich Anzug trage, kommt höchstens noch einmal die Woche vor. Selbst in der Finanzbranche muss man heute so ja nicht mehr jeden Tag erscheinen.

          Das macht es nicht einfacher. Anzug und Krawatte ist für viele Männer eine sichere Wahl.

          Wenn man sich nicht so sehr für Mode interessiert, ist es wirklich kompliziert geworden. Ein Anzug, dazu drei verschiedene Hemden und vier Krawatten, so ist das heute nicht mehr. Deshalb brauchen die Männer Beratung, auch wenn sie bei Mr. Porter einkaufen. Der beratende Teil unserer Arbeit ist nicht zu unterschätzen. Unsere beliebtesten Geschichten gehen etwa so: fünf verschiedene Arten, wie man ein dunkelblaues Jackett trägt. Oder: So binden Sie eine Fliege.

          Und was kaufen die Männer dann?

          Dinge, die schon zeitgemäß sind und trotzdem lange halten. Männer wollen verstehen, was sie da kaufen. Das können wir als Website viel konsequenter erklären als ein Laden in der Fußgängerzone. Wenn da ein guter Verkäufer steht: super. Aber in neun von zehn Fällen wird wohl eher die Teilzeitkraft arbeiten, die selbst nicht weiß, warum dieses Hemd von Zegna 300 Euro kostet.

          Sind Hemden Ihre stärkste Kategorie?

          Nein, Schuhe. Seit Tag eins.

          Sneakers?

          Traditionell nicht, aber in den vergangenen Jahren sind Sneakers wichtiger geworden. Heute ist das Verhältnis zwischen Turnschuhen und anderen etwa fifty-fifty.

          Und was würden Männer niemals online kaufen?

          Ich glaube, es gibt nichts, was sie nie kaufen würden. Aber natürlich gibt es Grenzen. Das Geschäft mit Anzügen ist bei uns marginal, das macht ungefähr fünf Prozent aus. Zum Vergleich: Schuhe haben einen Anteil von 20 Prozent.

          Also ist es eher von Vorteil für Sie, wenn Männer jetzt seltener Anzüge tragen.

          Ja, denn sportlichere Jacketts machen dann doch wieder gut zehn bis 15 Prozent aus. Wenn man schon einen Anzug trägt, dann muss man es auch richtig machen, mit einem richtigen Hemd, einem Einstecktuch und besonderer Krawatte.

          Wie viel Geld lassen Männer bei Ihnen im Durchschnitt?

          Natürlich sind wir ein Luxusshop, der Brunello Cucinelli, Gucci und Lanvin verkauft. Aber Club Monaco, A.P.C. oder J. Crew bekommt man bei uns eben auch. Gerade bei Basics, weißen Hemden und schwarzen Schuhen, braucht man diese Einsteigerstücke. In den virtuellen Einkaufskörben, die bei uns durch den Checkout gehen, liegt am Ende dann aber doch Ware im Wert von durchschnittlich etwas über 500 Euro.

          Gibt es bei Männern eigentlich auch so etwas wie „wine o’clock“, die Zeit, wenn Frauen sich abends ein Glas Wein einschenken und vom Sofa aus shoppen?

          Nein, nicht in der Art. Aber die Zeit, in der die Leute Abstand vom Alltag haben, ist schon wichtig. Nicht umsonst ist der Sonntag für uns ein sehr guter Tag. 35 Prozent unserer Verkäufe werden heute übrigens über das Smartphone abgewickelt. Und interessanterweise geht der Verkauf übers Tablet zurück.

          Statt das iPad zu nutzen, nehmen viele heute das iPhone?

          Ja, die Bildschirme sind ja groß genug. Bei unseren paar tausend besten Kunden liegt der Anteil übrigens bei 60 Prozent.

          Mehr als ein Drittel aller Verkäufe gehen bei Mr. Porter mittlerweile per Smartphone über die virtuelle Ladentheke.
          Mehr als ein Drittel aller Verkäufe gehen bei Mr. Porter mittlerweile per Smartphone über die virtuelle Ladentheke. : Bild: AFP

          Wo leben Ihre besten Kunden?

          Die sind gleichmäßig über unsere stärksten Märkte verteilt. 35 Prozent des Geschäfts machen wir in den Vereinigten Staaten, 25 Prozent in Großbritannien, sieben Prozent in Hongkong, sechs Prozent in Australien, vier Prozent in Deutschland. Das sind unsere top five. Deutschland ist somit nach Großbritannien in Europa der zweitwichtigste Markt. Das überrascht viele, die sagen: Wo bleiben denn jetzt Russland und der Nahe Osten?

          Geht es den Menschen dort wirklich so schlecht?

          Unsere Kunden sind Geschäftsleute, keine Milliardärs-Playboys, die ihre Zeit damit verbringen, herumzureisen und zu shoppen. Ihnen ist Zeit kostbar, deshalb sind sie vom Offline- zum Onlineshopping übergegangen. Entsprechend sortieren wir aus allen möglichen Produkten, die es gibt, auch schon die aus, die ihnen gefallen werden.

          Wie läuft das konkret?

          Als wir vor fünf Jahren vor der Eröffnung standen, war ich zum Beispiel bei Ray Ban. Sie zeigten mir Hunderte Modelle, ich suchte sechs aus. Sie konnten es gar nicht fassen, ich müsse doch 20, 30 verschiedene anbieten. Aber darum geht es nicht, es geht um die Wayfarer, die Clubmaster, die Aviator. So nehme ich dem Kunden ungefähr die Hälfte an Arbeit ab.

          In der Damenmode geht es schon so weit, dass sich der Look unserer Zeit nach der Online-Darstellung richtet. Was gut auf Fotos aussieht, verkauft sich online auch gut. Also vor allem Bedrucktes, Besticktes, Buntes. Die Herrenmode ist eigentlich klassischer – gute Stoffe und ordentliche Schnitte sind wichtiger. Wie wecken solche Stücke trotzdem online Begehrlichkeit?

          So übertrieben wie bei den Damen wird es in der Herrenmode wohl nie. Aber trotzdem achten Designer nun sehr darauf, wie gut die Stücke auf den Fotos aussehen.

          Inwiefern?

          Sie denken mehr ans Detail. Vielleicht ist das Jackett von außen schlicht, aber dann ist das Futter auffällig. Überhaupt wird Farbe wichtiger. Lachsfarbene Sweatshirts von Acne sind bei uns jetzt zu 100 Prozent ausverkauft. Oder Patchwork-Jacken oder Hemden mit Leopardenmuster von Saint Laurent. Vor einigen Jahren hätte man wohl Mick Jagger heißen müssen, um so eins zu tragen. Jetzt muss ich sagen: Hallo, ich bin Toby, und ich trage auch mal ein Hemd mit Leopardenmuster. Männer gehen heute viel experimenteller mit Mode um.

          Zum Anfassen: Blick in ein Frankfurter Herrenmodegeschäft. Das Shoppen verlagert sich zunehmen ins Internet - auch unter Männern.
          Zum Anfassen: Blick in ein Frankfurter Herrenmodegeschäft. Das Shoppen verlagert sich zunehmen ins Internet - auch unter Männern. : Bild: Silber, Stefanie

          Hat das auch damit zu tun, dass Männer die Sachen, die sie online bestellen, in der vertrauten Umgebung ihrer eigenen Wohnung anprobieren? Vor einem Spiegel, dem sie vertrauen, und an einem Kleiderschrank mit Sachen, die sie zu ausgefalleneren Stücken kombinieren können?

          Vielleicht. Aber in erster Linie bekommen Männer heute einfach viel mehr von der Herrenmode mit, über soziale Netzwerke zum Beispiel.

          Welche Marke läuft bei Ihnen eigentlich am besten?

          So etwas haben wir nicht. Bei den Luxuskaufhäusern geht es doch so: Barneys richtet sich an modeinteressierte Kunden, Saks an solche mit klassischerem Stil. Oder Selfridges: sehr modeorientiert, Harrods: klassisch.

          Mr. Porter ist doch auch für Modeinteressierte.

          Denken Sie?

          Ja.

          Das sagen einige. Andere sagen, wir seien klassisch. Tom Ford oder Brunello Cucinelli laufen bei uns so gut wie Gucci oder Givenchy. Aber um klassische Stücke geht es trotzdem nicht. Das sehen wir, wenn sich Kunden bei unseren Personal Shoppern melden. Sie fragen nicht nach Basics, sondern wollen überrascht werden.

          Vielleicht ist das auch ein Zeichen dafür, dass Männer selbst in solchen Situationen sehr pragmatisch denken: Wenn schon ein Personal Shopper die Sache bearbeitet, dann muss es sich auch lohnen.

          Ja, Männer sind wirklich pragmatische Wesen.

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