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Modewoche New York : Hauptsache auffallen!

Bei dem Sportswear-Label Athletha mussten die Models auch ihr sportlichen Können unter Beweis stellen Bild: AP

Die Modewoche in New York nutzt jeden Kanal, um unter die Leute zu kommen. Dabei steht jedoch nicht immer die aktuelle Mode im Vordergrund. Der Kampf um Aufmerksamkeit tobt.

          Ecke 72. Straße, Central Park West, es ist schon dunkel, aber der Vollmond scheint hell. Die Golfcarts stehen bereit. Langsam ruckelt die Fahrerin mit ihren wertvollen Gästen an winkenden Polizisten und ostküstenblonden Aufseherinnen vorbei zum Cherry Garden. Der Central Park – an diesem milden Montagabend gehört er dank einer schönen Spende an die Parkverwaltung zu großen Teilen Ralph Lauren.

          Alfons Kaiser

          Verantwortlicher Redakteur für das Ressort „Deutschland und die Welt“ und das Frankfurter Allgemeine Magazin.

          Kleiner geht’s nicht. Denn die Moderedakteurinnen aus aller Welt, die zur New York Fashion Week angereist sind, werden immer anspruchsvoller. Besonders am Abend: Da lassen sie sich lieber von ihren New Yorker Büroleiterinnen die neuen Restaurants an der Lower East Side zeigen, als in einem überklimatisierten Showroom neue Entwürfe zu bewundern, die sich umso ähnlicher sehen, je länger der Tag dauert.

          Der Kampf um Aufmerksamkeit scheint in Amerika noch heftiger zu toben als in Europa. Für die Schau der Ralph-Lauren-Linie Polo hat sich David Lauren, der ewige Sohn, daher etwas einfallen lassen. Unterm Vollmond prickelt der Champagner vor Verheißung. Und vom Cherry Hill aus kann man schön die Illusionen auf dem See auf sich wirken lassen: Eine Fontäne spritzt das Wasser 20 Meter in die Höhe, und auf die Tropfenwand werden von hinten Videos projiziert, auf denen Models durch New Yorker Straßenszenen laufen – als ob sie, Jesus gleich, über das Wasser auf das Publikum zuliefen.

          Bei Vollmond und Champagner: Ralph Lauren lässt seine Models auf einer Videoleinwand vor New York und durch New York laufen Bilderstrecke

          Der Jubel gilt nicht nur den Animationskünsten der Videospezialisten, die auch schon für Spezialeffekte in den Filmen „Godzilla“ und „Hobbit“ verantwortlich waren. Er gilt auch nicht allein dem Organisator David Lauren, dessen Vater am Ende virtuell auf Wassertropfen ein Tänzchen auf dem See hinlegt, um sich den Applaus abzuholen. Er gilt wohl auch der Erleichterung der wichtigen Redakteurinnen, dass dieser Abend in der mit weit mehr als 300 Veranstaltungen vollgestopften Woche nicht ganz verloren war.

          Die Entwürfe für Frühjahr und Sommer 2015 sieht man an diesem Montagabend auf der Wasserwand übrigens nur schemenhaft – aber darauf kommt es nicht so an. Der Eindruck zählt. Mode ist vom Urteilen übers Kaufen bis zum Anziehen Gefühlssache. Und Modemarken müssen sich darauf verstehen, die Multiplikatoren bei ihren Gefühlen zu packen. Da aber in der überkommerziellen Stadt New York mit ihren vielen stromlinienförmigen Entwürfen die Mode an sich kaum starke Gefühle erzeugen kann, setzt man eben auf wirksames Marketing.

          Der Trend zum Event verselbständigt sich

          Ehrlicherweise muss man sagen, dass das auch in Paris passiert. Richtgröße ist die Chanel-Schau vom März, als Karl Lagerfeld im Grand Palais einen riesigen Supermarkt mit eigens gestalteten Produkten aufbauen ließ, durch den die Models shoppen gingen. Aber in New York verselbständigt sich der Trend zum Event langsam. Beim Sportswear-Label Athleta müssen sich die Models strecken wie im Sportstudio. Bei Donna Karan übertönt die treibende Musik eine müde Kollektion. Bei Tommy Hilfiger gerät das Sergeant-Pepper-Thema so außer Kontrolle, dass die Models alle möglichen bunten Kleidchen tragen; die zwei Drummer dreschen zu Beatles-Songs auf ihre Schlagzeuge ein, wie es Ringo Starr nie getan hätte. Und nach der überraschend schönen Kollektion der Versace-Linie Versus, bei der sich Donatella Versace von Designer Anthony Vaccarello helfen ließ, konnte man auf der champagnertrunkenen Party doch glatt mit Rihanna zusammenstoßen: „Sorry!“

          Bühnenreif auch der Auftritt der Stylisten Humberto Leon und Carol Lim, der Gründer des Ladens und der Marke Opening Ceremony. Sie haben um ihre Mode-Ideen das 45-Minuten-Theaterstück „100 % Lost Cotton“ gebaut – und lassen es dann auch noch in der Metropolitan Opera aufführen. In dem Stück geht es, natürlich, um Casting und Fitting. Der größte Witz lautet so: „Mit ihren Beinen sieht der Rock schrecklich aus – können wir ihr neue Beine besorgen?“ Was sich selbstreferentiell ironisch geben soll, kann man gerne auch unreflektiert affirmativ nennen. Aber vielen gefällt es wirklich.

          Soziale Medien sind der Grund

          Der Trend zum Entertainment hat – außer dem unendlichen Ennui der Besucher – wohl vor allem einen Grund: die sozialen Medien. David Lauren, der nach dem spektakulären Abend mit seiner Frau Lauren Bush Lauren, der Nichte des ehemaligen Präsidenten, sinnierend aufs Wasser schaut, erklärt den Nutzen der Veranstaltung, die mehrere Millionen Dollar gekostet haben wird, mit den positiven Nebeneffekten. Die Elf-Minuten-Show wird an drei Abenden in dieser Woche wiederholt, auch für Kunden. Und sie schafft ein schönes Ambiente, um auf die Eröffnung des großen Polo-Geschäfts an der Fifth Avenue hinzuweisen.

          Vor allem aber setzt sich der virtuelle Auftritt in der virtuellen Welt des Internet fort. Über die „digitalen Entscheider“ soll das Video viral im Netz Kreise ziehen. Auf diese Weise könnte die Marke nach Schätzungen der Fachzeitschrift „Women’s Wear Daily“ 100 Millionen potentielle Kunden erreichen. Das kriegen die auf Papier erscheinenden Moderedakteurinnen bestimmt nicht hin. Aber auch sie hatten einen schönen Abend.

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