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Echtschmuck in der Mode : Ware Liebe

Kaleidoskopisch bis farbenfroh: Bei Dior ist die Haute Joaillerie längst eine Institution. Bild: Hersteller

Lange schlummerte das kostbarste Accessoire. Nun endlich entdecken Modemarken den wahren Wert von Echtschmuck für sich.

          Vögel aus Silber, mal in ihren typischen Retro-Käfigen, mal mit Beute - mit kreisrunder grüner Topaz- und Amethysten-Beute. Wenn die wertvollen Echtschmuckstücke von Salvatore Ferragamo auf den ersten Blick surrealistisch anmuten, dann sollen sie spätestens auf den zweiten Blick alltagsnah sein. „Ich liebe Sonderbares“, sagt die Schmuckdesignerin Daniela Villegas, der kreative Kopf hinter der Vogel-Kollektion. „Aber ich möchte auch, dass meine Kunden Geschichten zu ihren Schmuckstücken zu erzählen haben.“ Deshalb die vielen Tiere: „Denn zu Tieren hat doch jeder etwas zu sagen.“

          Jennifer Wiebking

          Redakteurin im Ressort „Leben“ der Frankfurter Allgemeinen Sonntagszeitung.

          Echtschmuck als Gesprächsstoff. Die lustigen Tiere von Daniela Villegas, die sie für Salvatore Ferragamo entworfen hat, erzählen wirklich viel. Sie sind nicht nur Gesprächsstoff für ihre Besitzer, sie stehen beispielhaft für eine immer größer werdende Luxusbranche, die jetzt Echtschmuck für sich entdeckt. Es war fast noch modemarkenloses Terrain, als Marc Jacobs 2001, damals Chefdesigner bei Louis Vuitton, aus einer Laune heraus ein Charm-Armband mit echten Juwelen fertigen ließ. Das Teil, ein Verkaufsschlager, war drei Jahre lang erhältlich und schließlich doch nicht mehr.

          Eine Studie unterlegt Echtschmuck-Trend

          Dann sprach eine Kundin den Designer im Flugzeug an: ob er nicht mal wieder ein paar neue Charms für ihr Armband entwerfen könne. Also begann die Marke mit einer eigenen Echtschmuck-Kollektion, fertigt seit 2009 sogar Haute Joaillerie. Mittlerweile gibt es nicht nur an der Place Vendôme in Paris, woher der teuerste und schönste Schmuck der Welt kommt, eine Louis-Vuitton-Schmuck-Boutique. Dior unterhält schon lange ein Haute-Joaillerie-Atelier. Auch für Bottega Veneta, Dolce & Gabbana, Versace, Martin Margiela und Salvatore Ferragamo ist das Thema in den vergangenen Jahren wichtiger geworden. Bei Ferragamo läuft die Linie sogar so gut, dass jetzt auch noch für Daniela Villegas' Vögel Platz ist, „die wertvollste Art von Accessoire“, sagt Massimiliano Giornetti, bis Ende März Kreativ-Direktor von Salvatore Ferragamo.

          Lieblich bis beschwingt: Blüten von Louis Vuitton.

          Echtschmuck wird jetzt zum Accessoire für jeden Tag. Er ist somit präsenter im Leben von Frauen, die diese Juwelen nicht nur im Safe hüten. Sie brauchen mithin auch entsprechend mehr Stücke. Also bauen jetzt viele Luxushäuser nicht nur kunterbunte Modeschmuck-Linien auf für den schnellen Spaß, die alle Großtrends unserer Zeit durchdeklinieren, bei deren Teilen dann aber doch mal schnell ein Haken oder eine Öse bricht. Echtschmuck hingegen ist der nächste und glaubwürdigere Schritt - schließlich würden Luxushäuser auch keine Taschen aus Kunstleder fertigen.

          Die Reduktion auf Weniges macht Luxus aus, erst recht für Kunden, die zwischen etlichen Kollektionen eines Hauses pro Jahr den Überblick verlieren oder Sorge haben, dass ihr Kleid aus der Sommerkollektion schon morgen vom Kleid aus der Vor-Herbstkollektion überholt sein könnte. Die Unternehmensberatung McKinsey hat den Markt 2013 untersucht. In ihrer Studie nahmen die Fachleute damals an, dass das Thema innerhalb weniger Jahre um ein Vielfaches wichtiger sein würde. Juwelen-Ohrringe dürften also schon heute mit hoher Wahrscheinlichkeit nicht nur von Tiffany oder Cartier sein, sondern ebenso selbstverständlich von Gucci oder Versace.

          Echtschmuck wird spielerischer

          Der Uhrenmarkt war seiner Zeit voraus: Schon 60 Prozent der Umsätze wurden 2013 mit Modellen großer Marken gemacht. Der Schmuck schlich seiner Zeit hinterher: Nur 20 Prozent des Umsatzes gingen auf die Marken zurück. Die Fachleute schätzten damals, dieser Anteil werde 2020 auf bis zu 40 Prozent steigen. Schon von 2003 bis 2013 habe sich der Anteil verdoppelt, die neuen Linien von Ferragamo, Bottega Veneta und Louis Vuitton machten sich da schon bemerkbar. „Das Verhältnis zwischen Marken-Schmuck und markenlosem Schmuck ist noch immer sehr unausgeglichen im Vergleich zu anderen Accessoire-Bereichen“, sagt auch Massimiliano Giornetti. „Darin steckt also umso mehr Potential.“

          Surrealistisch bis alltagsnah: Salvatore Ferragamos Vögel sollen Gesprächsstoff herbeifliegen.

          Die großen Häuser sind auch deshalb so optimistisch, weil sie beobachten, was jungen Labels mit Echtschmuck in nur wenigen Jahren gelungen ist. Delfina Delettrez Fendi zum Beispiel war vor vier Jahren noch vornehmlich Erbin im Fendi-Clan. Anita Ko, Jennifer Meyer, Jennifer Fisher und Diane Kordas waren ganz unbekannt. Heute geraten Geschäftsführer von Online-Shops ins Schwärmen, wenn sie auf diese Namen angesprochen werden, so gut verkauft sich ihr Schmuck in den virtuellen Echtschmuck-Abteilungen der Internet-Boutiquen.

          „Am Anfang war wertvoller Echtschmuck, der spielerisch und ironisch ist, ein echtes Problem“, sagt Delfina Delettrez. „Viele dachten, es wäre Modeschmuck.“ Aber wie die anderen erfolgreichen jungen Schmuckdesignerinnen setzt auch sie sich mit ihrer Handschrift durch: Spinnen, Frösche, Bienen - morbide und doch witzig.

          Wenn teuer auch modisch wird

          Ein einzigartiger Stil ist auch für etablierte Häuser elementar. „Für große Marken ist der Echtschmuck eine echte Chance“, sagt Natalie Kingham, Chefeinkäuferin des Onlineshops Matches-Fashion, der seit 2011 Echtschmuck anbietet. „Das Kundenvertrauen haben sie ja schon. Und sie haben genug Geld, entsprechende Linien aufzubauen.“ Im Vergleich zu Duftlinien oder Lederwaren ist es nämlich teuer, Schmuck einzuführen. „Große Häuser sollten aber vor allem ihre eigene Handschrift nicht unterschätzen“, warnt Kingham. „Zwischen den Modeschmuck- und Echtschmuck-Linien muss ein klar erkennbarer Unterschied bestehen.“

          Typisch ursprünglich: Bei Hermès geht es nicht ohne Reitsport, nicht einmal bei Armbändern aus Echtschmuck.

          Es reicht also längst nicht mehr, das eigene Markenlogo in Platin und mit Diamanten besetzt auf den Kettenanhänger, den Ring oder das Paar Ohrringe zu pflastern, drumherum noch ein paar Blüten oder Herzen zu platzieren und das Ergebnis dann unter Echtschmuck laufen zu lassen. Es braucht Sonderbares wie Daniela Villegas' Vogelkäfig-Linie. Für die Kunden ist der Echtschmuck heute schließlich schon so sehr Accessoire mit Mode-Anspruch wie Wertsache.

          So selbstverständlich, wie sie die Teile tragen, kommen Frauen zunehmend ja überhaupt erst daran. Statt auf den Armreif zum Beispiel zur Geburt des ersten Kindes zu warten, kaufen sich immer mehr Frauen das teure Stück dann, wenn sie sich selbst gerade mal beschenken wollen. Bei Matches-Fashion, so erzählt Natalie Kingham, liefen besonders Ohrringe gut, „und preislich alles im Bereich zwischen 1000 und 3000 britischen Pfund“, umgerechnet 1200 und 3800 Euro. „Frauen, die sich das leisten, investieren überwiegend in die ästhetisch besonders spannenden Stücke aus wertvollen Edelmetallen und Steinen, die für Gesprächsstoff sorgen.“

          Da dürften Tiere also wirklich nicht die schlechteste Idee sein.

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