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Echtschmuck in der Mode : Ware Liebe

Echtschmuck wird spielerischer

Der Uhrenmarkt war seiner Zeit voraus: Schon 60 Prozent der Umsätze wurden 2013 mit Modellen großer Marken gemacht. Der Schmuck schlich seiner Zeit hinterher: Nur 20 Prozent des Umsatzes gingen auf die Marken zurück. Die Fachleute schätzten damals, dieser Anteil werde 2020 auf bis zu 40 Prozent steigen. Schon von 2003 bis 2013 habe sich der Anteil verdoppelt, die neuen Linien von Ferragamo, Bottega Veneta und Louis Vuitton machten sich da schon bemerkbar. „Das Verhältnis zwischen Marken-Schmuck und markenlosem Schmuck ist noch immer sehr unausgeglichen im Vergleich zu anderen Accessoire-Bereichen“, sagt auch Massimiliano Giornetti. „Darin steckt also umso mehr Potential.“

Surrealistisch bis alltagsnah: Salvatore Ferragamos Vögel sollen Gesprächsstoff herbeifliegen.

Die großen Häuser sind auch deshalb so optimistisch, weil sie beobachten, was jungen Labels mit Echtschmuck in nur wenigen Jahren gelungen ist. Delfina Delettrez Fendi zum Beispiel war vor vier Jahren noch vornehmlich Erbin im Fendi-Clan. Anita Ko, Jennifer Meyer, Jennifer Fisher und Diane Kordas waren ganz unbekannt. Heute geraten Geschäftsführer von Online-Shops ins Schwärmen, wenn sie auf diese Namen angesprochen werden, so gut verkauft sich ihr Schmuck in den virtuellen Echtschmuck-Abteilungen der Internet-Boutiquen.

„Am Anfang war wertvoller Echtschmuck, der spielerisch und ironisch ist, ein echtes Problem“, sagt Delfina Delettrez. „Viele dachten, es wäre Modeschmuck.“ Aber wie die anderen erfolgreichen jungen Schmuckdesignerinnen setzt auch sie sich mit ihrer Handschrift durch: Spinnen, Frösche, Bienen - morbide und doch witzig.

Wenn teuer auch modisch wird

Ein einzigartiger Stil ist auch für etablierte Häuser elementar. „Für große Marken ist der Echtschmuck eine echte Chance“, sagt Natalie Kingham, Chefeinkäuferin des Onlineshops Matches-Fashion, der seit 2011 Echtschmuck anbietet. „Das Kundenvertrauen haben sie ja schon. Und sie haben genug Geld, entsprechende Linien aufzubauen.“ Im Vergleich zu Duftlinien oder Lederwaren ist es nämlich teuer, Schmuck einzuführen. „Große Häuser sollten aber vor allem ihre eigene Handschrift nicht unterschätzen“, warnt Kingham. „Zwischen den Modeschmuck- und Echtschmuck-Linien muss ein klar erkennbarer Unterschied bestehen.“

Typisch ursprünglich: Bei Hermès geht es nicht ohne Reitsport, nicht einmal bei Armbändern aus Echtschmuck.

Es reicht also längst nicht mehr, das eigene Markenlogo in Platin und mit Diamanten besetzt auf den Kettenanhänger, den Ring oder das Paar Ohrringe zu pflastern, drumherum noch ein paar Blüten oder Herzen zu platzieren und das Ergebnis dann unter Echtschmuck laufen zu lassen. Es braucht Sonderbares wie Daniela Villegas' Vogelkäfig-Linie. Für die Kunden ist der Echtschmuck heute schließlich schon so sehr Accessoire mit Mode-Anspruch wie Wertsache.

So selbstverständlich, wie sie die Teile tragen, kommen Frauen zunehmend ja überhaupt erst daran. Statt auf den Armreif zum Beispiel zur Geburt des ersten Kindes zu warten, kaufen sich immer mehr Frauen das teure Stück dann, wenn sie sich selbst gerade mal beschenken wollen. Bei Matches-Fashion, so erzählt Natalie Kingham, liefen besonders Ohrringe gut, „und preislich alles im Bereich zwischen 1000 und 3000 britischen Pfund“, umgerechnet 1200 und 3800 Euro. „Frauen, die sich das leisten, investieren überwiegend in die ästhetisch besonders spannenden Stücke aus wertvollen Edelmetallen und Steinen, die für Gesprächsstoff sorgen.“

Da dürften Tiere also wirklich nicht die schlechteste Idee sein.

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