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Stella McCartney bei H&M : Eine Designerin imitiert sich selbst

Desingerware zu Schnäppchenpreisen Bild: dpa/dpaweb

Stella McCartney verkauft ihre Entwürfe bei H&M. Einen Gefallen tut sich die Modemacherin aus London damit nicht.

          Eine Hennes & Mauritz-Filiale an der Kölner Fußgängerzone. Der übliche Nachmittagstrubel: verwühlte Regale, Stop and Go zwischen den Kleiderständern, Stau an der Umkleide. Die Stella-Ecke ist im Erdgeschoß hinter der Rolltreppe. Eine Frau schiebt die Bügel mit Blusen hin und her, ihre Freundin wühlt sich durch die schwarzen Bikinis mit Straßbesatz und läßt dann doch davon ab. Eine Schwangere bedient sich bei den Oversized-Pullovern. Alltag bei Hennes & Mauritz. Wenn die pflaumenfarbenen Fahnen über den Ständern mit dem Schriftzug "Stella McCartney for H&M" nicht wären - keiner würde ahnen, daß hier die Kollektion einer bekannten Designerin verkauft wird. Ganz anders sieht es fast zur gleichen Zeit in New York aus: 800 Kundinnen stehen am Morgen vor dem H&M-Store an der Fifth Avenue Schlange, um an die Designerteile zu kommen.

          Anke Schipp

          Redakteurin im Ressort „Leben“ der Frankfurter Allgemeinen Sonntagszeitung.

          Es ist die dritte Kooperation, die das schwedische Textilunternehmen mit einem sogenannten High-End-Designer eingeht. Das Konzept ist einfach: Große Namen ergänzen für einen kurzen Zeitraum das mehr als hundert Leute umfassende Designteam, das in Stockholm anonym und hinter verschlossenen Türen Kleider nach den aktuellen Trends entwirft, die im Wochenrhythmus an die Geschäfte in der ganzen Welt geliefert werden. Im vergangenen November brach die Textilkette mit einer Kollektion von Karl Lagerfeld Verkaufsrekorde. Die knallbunten Entwürfe des Italieners Elio Fiorucci im Sommer gingen im Durcheinander der schwedischen Warenwelt ein wenig unter. Mit Stella McCartney will man an den Erfolg Lagerfelds anknüpfen - in manchen Städten zumindest scheint das gelungen.

          Mehr Marketing als Mode

          Das Konzept aber vermittelt ein wenig den Eindruck einer Mogelpackung, denn nur scheinbar ist die Kollektion ein Produkt mit eigener Identität. In Wahrheit hat es weniger mit Mode als mit Marketing zu tun. Geschickt suggeriert das Unternehmen, es handele sich hier um hochwertige, exklusive Ware. Schon die Präsentation der Kollektion in London Ende Oktober war als Imitation dessen zu verstehen, was bei den Schauen in Paris und Mailand mit großer Geste als Pret-a-porter-Mode gezeigt wird. Zur spektakulären "Stella McCartney for H&M"-Show kam auch Hollywoodschauspielerin Gwyneth Paltrow - eine Freundin McCartneys. Anschließend gab es eine Party, zum Abschluß ein Feuerwerk, darüber berichteten dann Paparazzi exklusiv - Fotos der Veranstaltung geistern seitdem durchs Internet. Geschadet hat vermutlich auch nicht die Aufregung um Kate Moss, die zunächst das Gesicht der Kampagne werden sollte, bis ihr wegen Kokainkonsums kurzfristig gekündigt wurde. Das machte Schlagzeilen und brachte Publicity schon Wochen vor der eigentlichen Präsentation.

          McCartney im Modekaufhaus: Etwas fahl

          Doch was ist wirklich dran an der Kooperation, die vermeintlich zwei Welten verbinden soll: Pret-a-porter mit Massenkonfektion, Exklusivität mit kollektiver Verfügbarkeit? Zunächst einmal wirken die Entwürfe in Taubenblau und -grau, Creme und Erdbeereisrot etwas fahl. Die weiten Pullover hängen so schlapp und lustlos am Bügel, daß man sie sich am belebten Körper nur wenig ansehnlicher vorstellen kann. Die Seidenkleider haben das Format von Kittelschürzen. Schon pädagogisch ist das zweifelhaft: Hier wird eine zum großen Teil junge Kundschaft an Designermode herangeführt, die sich freilich nicht nur kaum vom Rest des Sortiments unterscheidet, sondern auch ein kreativer Flop ist.

          Trotzdem typisch McCartney

          Was man der Kollektion zugute halten kann, ist zugleich ihre Schwäche: Sie entspricht dem typischen Stil von Stella McCartney. Der besteht aus der Kombination gegensätzlicher Elemente - aus voluminösen Oberteilen und figurbetonten Beinkleidern. Sie läßt Röhrenhosen zu bauschigen Blusen tragen, bedient sich femininer Elemente (Rüschen und Schleifchen) genauso wie solcher der maskulinen Richtung (die Latzhose aus Satin mit Knickerbockerbeinen sieht allerdings sehr ulkig aus). "Echten Stella-Style" nannte die Beatles-Tochter ihre Kollektion bei der Vorführung in London, sie sprach von einem "best of". Aus Zeitgründen habe sie einfach die besten Teile aus ihren früheren Kollektionen genommen. Wir resümieren: Nicht nur, daß die Kollektion offenbar keinen eigenen kreativen Ansatz hat, es sind auch noch veraltete Teile, die hier zu Discountpreisen unters Volk geworfen werden. High-End-Recycling also, nur daß die Champagnerflasche zum Tetra-Pak mit fettarmer Milch mutierte.

          Was unterscheidet also "Stella McCartney for H&M" von Stella McCartneys Pret-a-porter-Marke, die sie unter ihrem eigenen Namen unter dem Dach des Gucci-Konzerns herausbringt? Außer dem Preis und der schlechteren Qualität: nichts. Für H&M ist das kein Problem, solange die Verkaufszahlen stimmen. Aber für Stella McCartney schon. Indem sie ein T-Shirt, das in ihrer eigenen Kollektion das Zehnfache kostet, zum Preis eines Taschenbuchs verkauft, kannibalisiert sie sich selbst. In Wahrheit ist "Stella McCartney for H&M" also nichts als die Kopie eines Luxusprodukts, das zum Spottpreis in Fußgängerzonen verkauft wird - nur daß es hier mit Genehmigung der Designerin geschieht.

          Ganz unbekümmert sagt McCartney, sie nerve das elitäre Gehabe um Luxusmode. Vielleicht weil ihre eigene Marke nur schleppend läuft und Gucci ihr nahegelegt hat, bis 2007 endlich schwarze Zahlen zu schreiben? Mit Kooperationen scheint die Britin den Italienern zeigen zu wollen, daß sie durchaus kommerziell erfolgreich arbeiten kann. Das demonstriert sie auch mit ihrer Kollektion für Adidas. Für die Sportartikelfirma hat sie ein eigenständiges, gelungenes Produkt geschaffen. Bei H&M ist sie das schlechte Imitat ihrer selbst.

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