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Promis machen Mode : Kleiden wie Madonna

Werbung an Hauswänden: Ab März gibt es bei H&M Madonnas Kollektion „M” Bild: AP

Kate Moss, Pete Doherty und Madonna: immer mehr Stars treten auch als Modeschöpfer auf. Die Modehäuser setzen auf die reine Werbewirkung ihrer prominenten Designer. Dabei verstehen diese ganz und gar nichts von Design.

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          Anfang Mai ist „K-Day“ in Großbritannien. Zumindest die modebegeisterten weiblichen Teenager auf der Insel wissen sofort, was damit gemeint ist. An dem Tag bringt die Textilhandelskette Topshop - eine Art britischer Zara, die Frauen aller Altersgruppen anzieht - zum ersten Mal von Kate Moss entworfene Kleider auf den Markt. Boulevardzeitungen sprechen von der „am sehnlichsten erwarteten Kollektion aller Zeiten“.

          Claudia Bröll

          Freie Autorin für die Wirtschaft in Südafrika.

          Selbst die britische „Vogue“, die Billigmode üblicherweise nicht auf dem Titelblatt zeigt, wird ihre Aprilausgabe mit einer Moss-Kreation schmücken. Entsprechend hofft Topshop auf Tausende kaufwütiger Frauen, die in die Geschäfte strömen. Dass das Fotomodell nie eine Modeschule besucht hat und nach eigenem Bekunden überhaupt nicht zeichnen kann, spielt keine Rolle. Es geht um ihren Namen - und das schnelle Geld.

          Kleider von Popsternchen und Skandalrockern

          Moss ist nicht die einzige Prominente, die sich mit einem Mal als Modeschöpferin versucht. Im März bringt H&M die Kollektion M, entworfen von Madonna, heraus. Schauspielerin Sienna Miller bastelt mit Schwester Savannah gerade an einer eigenen Linie. Das britische Popsternchen Lily Allen entwirft neuerdings Kleider und Schuhe. Sogar der britische Skandalrocker Pete Doherty, der im Gegensatz zu Freundin Moss nicht als Stil-Ikone gilt, hat sich vor kurzem als Designer von der Modefirma Gio-Goi aus Manchester anheuern lassen.

          Auch eine Kollektion von Stella McCartney schmückte bereits die Schaufenster

          Auch wenn etablierte Modemacher über die Amateure die Nase rümpfen, ist ihre Anziehungskraft auf die Massen unbestritten. Branchenfachleute warnen jedoch, dass das Geschäft mit der Promimode kurzlebig sei und der Gewinn nicht garantiert. Fällt ein Star bei seinen Fans in Ungnade, will keiner mehr die Hosen und Jacken tragen. „Eine Modefirma muss ein Team professioneller Designer beschäftigen, um langfristigen Erfolg zu haben. Mit Stippvisiten von Fotomodellen, Musikern oder Schauspielern ist es nicht getan“, sagt Willie Walters, Kursleiterin an der Londoner Modeschule Central Saint Martins College.

          „Celebrity-designed fast fashion“

          Berühmte Persönlichkeiten zu Marketingzwecken einzuspannen ist keine neue Erfindung. Auch kamen Fotomodelle schon vor Kate Moss auf die Idee, Mode zu kreieren. In den sechziger Jahren beispielsweise entwarf Twiggy eine Kollektion, allerdings mit eher mäßigem Erfolg. Elle Macpherson machte es besser. Die Australierin verkauft Dessous unter der eigenen Marke, wobei für den kreativen Part mittlerweile andere verantwortlich zeichnen.

          „Heute lassen sich jedoch weitaus mehr Prominente als Designer vermarkten als früher“, sagt Walters. „Die eigene Modemarke ist für diese Leute normales Geschäft geworden.“ Neu ist auch der Wirbel, der um den von den Angelsachsen „celebrity-designed fast fashion“ genannten Branchenzweig gemacht wird. Als H&M eigens kreierte Kollektionen von Stella McCartney und Karl Lagerfeld präsentierte, waren die Teile vielerorts innerhalb kürzester Zeit ausverkauft. Das Unternehmen sprach von einem „großen Erfolg“, allerdings ohne Umsatzzahlen zu nennen.

          Miss Moss' Gefühl für Stil

          Auf einen ähnlichen Ansturm hofft Topshop. Das vergangene Jahr war für die Billigkette, die mit Hunderten von Läden in fast jeder Einkaufsstraße Großbritanniens zu finden ist, ein mäßiges Geschäftsjahr. Moss soll Umsatz- und Gewinnwachstum ankurbeln und dem Ruf von Topshop als heißeste Adresse unter den britischen Textilhändlern alle Ehren machen.

          Kate Moss gehört ungeachtet eines Drogenskandals immer noch zu den meistgefragten Fotomodellen der Welt mit jährlichen Einnahmen im zweistelligen Millionenbereich. Modezeitschriften werden nicht müde, ihre privates Erscheinungsbild zu preisen. Selbst Designlehrerin Walters findet nur lobende Worte. Moss habe in ihrer Karriere mit so vielen namhaften Modehäusern zusammengearbeitet, dass sie ein gutes Gefühl für Stil habe. Finanziell hat sich das Geschäft für die Laufstegerprobte schon gelohnt. Für die Kollektion aus 90 Einzelteilen kassierte Moss nach Medienberichten ein Honorar von rund 4,5 Millionen Euro.

          Pete Dohertys Erinnerungslücken

          Wer allerdings glaubt, dass Moss, Madonna & Co. für die Millionenhonorare selbst zum Zeichenblock greifen, wird enttäuscht. Moss überließ die Arbeit einer Freundin, die normalerweise für Stardesigner Alexander McQueen tätig ist. Eine Unternehmenssprecherin beteuert jedoch: „Kate hat ihre Ideen mit eingebracht. Die Kollektion trägt ganz klar ihre Handschrift.“ Auch Madonna begutachtete vornehmlich die fertigen Teile, beeinflusste nach Angaben der H&M-Chefdesignerin aber Farbe, Muster und Passform. Immerhin ließ die 48 Jahre alte Sängerin vermelden, dass ihr die Kleidungsstücke so gut gefielen, dass sie sie auch selbst tragen werde.

          Am ehrlichsten gibt sich in diesem Modezirkus Drogenjunkie Pete Doherty. Gegenüber Journalisten gestand er vor kurzem freimütig, dass er sich nicht mehr erinnern könne, ob er einen Mantel für Gio-Goi entworfen habe oder nicht. Zumindest aber spielte er ein paar Lieder, als die vermeintlichen Doherty-Klamotten erstmals den Medienvertretern vorgeführt wurden. Ohne Doherty wäre vermutlich keiner gekommen.

          Optimismus vor dem K-Day

          Ob die Prominenten-Gastspiele nachhaltig zum wirtschaftlichen Erfolg von Modeunternehmen beitragen, ist umstritten. Ein von H&M im vergangenen Jahr präsentierter Trainingsanzug im Stil von Madonna beispielsweise ist aus der Sicht von Branchenbeobachtern ein Flop gewesen. Die angeschlagene Modekette Gap konnte trotz prominenter Namen den eigenen Niedergang nicht stoppen. Dagegen liefert die spanische Gruppe Inditex mit der Hauptmarke Zara den Beweis, dass man auf Werbung und schillernde Namen auch verzichten kann. Bisher eröffnen die Spanier lieber ein Geschäft nach dem anderen. Den Hauptkonkurrenten H&M haben sie mit dieser Strategie bereits abgehängt.

          Bei Topshop gibt man sich kurz vor dem K-Day optimistisch. „Ich war begeistert von der Kollektion. Kate hat Unglaubliches geleistet“, schwärmt Firmenchef Philip Green, der einst einen Kuss von Kate Moss für 90.000 Euro ersteigert hatte. Nicht so gern äußert er sich zum Weggang seiner Chefdesignerin Jane Shepherdson. Sie hatte 20 Jahre lang für Topshop gearbeitet, gilt als hauptverantwortlich für den Erfolg und verabschiedete sich genau in dem Moment, in dem Green Moss an Bord holte.

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