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Prêt-à-Porter : Stardesigner, günstig abzugeben

Tom Ford bestimmte Guccis Image Bild: ANSA

Der Designer ist derjenige, der das Image einer Modefirma vorantreibt. Jetzt hat sich Gucci von Stardesigner Tom Ford getrennt und setzt künftig auf Otto-Normal-Entwerfer - damit endet ein Mythos.

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          Das hatte keiner erwartet. Alexander McQueen und Stella McCartney waren im Gespräch, Narciso Rodriguez und der aufstrebende Deutsche Thomas Maier. Alle waren sich sicher: Tom Ford geht, ein Star kommt. Am Ende aber waren es vier Namen, die als Nachfolger für die Marken Gucci und Yves Saint Laurent Rive Gauche präsentiert wurden, von denen noch niemand gehört hatte: Alessandra Facchinetti, Frida Giannini, John Ray und Stefano Pilati.

          Anke Schipp
          Redakteurin im Ressort „Leben“ der Frankfurter Allgemeinen Sonntagszeitung.

          Zwei Frauen und zwei Männer. Drei Italiener, ein Schotte. Alle aus der zweiten Reihe des Unternehmens. Namen zu unbekannten Gesichtern, die auf eilig verschickten Schwarzweißfotos ernst dreinblicken. Neben Tom Ford, der bei seiner Abschiedsvorstellung am vergangenen Sonntag eine rote Samtjacke trug, während die Blitzlichter auf ihn niederprasselten, wirken sie wie graue Mäuse. Der Kontrast könnte größer nicht sein: Hier der egozentrische Star, dort ein unauffälliges Team. Ist Tom Ford, der Prototyp des Designers der neunziger Jahre, ein Auslaufmodell?

          Das klingt nach Arbeit

          "Do the Gucci" hieß lange Zeit das Erfolgsrezept der Branche: Man nehme eine alte, etwas angestaubte Marke, einen Designer mit Marketingverständnis, Hang zur Selbstdarstellung und prominenten Freunden, wenn möglich aus Hollywood. Dafür bekommt er das Honorar eines Popstars. Tom Ford hatte vorgemacht, wie es funktioniert. Seit dem rauschhaften Aufstieg der Marke Gucci ging es zu wie beim Fußball: Die großen Luxuskonzerne kauften neue Marken und neue Designer, die sich woanders profiliert hatten und bei Versagen wieder entlassen wurden.

          Zeitlose Eleganz: Tom Ford designt für Frauen und Männer
          Zeitlose Eleganz: Tom Ford designt für Frauen und Männer : Bild: ANSA

          Modemacher, ausgestattet mit dem sensiblen Temperament eines Künstlers, hatten es immer schwerer. Besonders Engländer und Amerikaner waren in dem "Star-System" gefragt und brachten auch den ersehnten Erfolg: John Galliano für Dior und Marc Jacobs für Louis Vuitton - die Kassenmagneten des Luxuskonzerns LVMH (Louis Vuitton Moet-Hennessy). Mit dem neuen Designteam bei Gucci kommen nun zwar nicht Künstler zurück in die Ateliers, aber unauffällige Angestellte. Von Stars spricht keiner mehr, das System wird jetzt "föderal" genannt. Das klingt nicht glamourös, das klingt nach Arbeit.

          Einfache Angestellte

          Das entspricht möglicherweise einer Zeit, in der es die Superlative der Neunziger nicht mehr gibt: keine Supermodels, keine Supermarios, selbst aus Supermärkten sind Discount-Läden geworden. Mehr noch offenbart das Konzept allerdings einen grundsätzlichen Konflikt in der Branche, in der es immer weniger unabhängige Designer gibt. Die schnell gewachsenen Konzerne wie LVMH und PPR (Pinault-Printemps-Redoute), Mehrheitseigner der Gucci-Gruppe, sind börsennotiert und machen Millionenumsätze mit Kleidern, Taschen, Parfums und Lifestyle-Produkten ihrer verschiedenen Marken.

          Tom Ford ist nicht gegangen, weil Gucci kein Geld mehr brachte, und angeblich auch nicht, weil er mehr Geld wollte, wie er vergangene Woche verbittert dem Fachmagazin "Women's Wear Daily" erzählte. Er ist gegangen, weil es im Machtkampf zwischen ihm und Serge Weinberg, Chef von PPR, um die Frage ging, wer wieviel kontrolliert. Der Konzern hat gesiegt und sich nun Designer aus dem eigenen Haus geholt, die keine Forderungen stellen. Einfache Angestellte.

          "Der Star ist die Marke"

          Doch immer mehr Designer geben Widerworte. Michael Kors, der vergangene Woche seinen Abschied bei Celine feierte, beklagte sich im nachhinein darüber, im großen Konglomerat des Luxuskonzerns LVMH zu wenig beachtet worden zu sein. Kollege Marc Jacobs, der bei der gleichen Firma arbeitet und Kreativdirektor von Louis Vuitton ist, sagte kürzlich im "Wall Street Journal Europe", daß er zu wenig bei der Entwicklung seiner eigenen Marke, die seinen Namen trägt, unterstützt werde. Das klang fast wie ein Hilferuf. Im Streit hatte vor vier Jahren Jil Sander die Prada-Gruppe verlassen, an die sie ihre Marke verkauft hatte. Ein neuer Designer wurde geholt - und scheiterte. Im vergangenen Jahr kam Jil Sander zurück und mit ihr der Erfolg. Sie ist das beste Beispiel dafür, daß Designer mehr als nur Angestellte und nicht jederzeit ersetzbar sind.

          "Der Star ist die Marke", erklärt Serge Weinberg unbeirrt. Aber es muß sich erst zeigen, ob Gucci nicht doch stärker mit Tom Ford verwoben ist, als es dem Franzosen lieb ist, und ob ein Designteam ohne einen Anchorman auskommt. "Ich halte es nicht für ein akzeptables Geschäftsmodell", kommentierte Ford selbst die neue Struktur bei Gucci. "Eine Marke braucht die Sichtweise eines einzelnen."

          Selbst ein Unbekannter

          Tatsächlich ist der Designer derjenige, der das Image vorantreibt. Die eigentliche Arbeit aber machen immer größer werdende, auf einzelne Sektoren spezialisierte Designteams mit eigenen Direktoren. Deshalb gibt es auch Marken, die ohne Zugpferd funktionieren, wie Max Mara und Moschino. Daß man auch ohne großen Namen für Aufmerksamkeit sorgt, zeigt außerdem die Marke Burberry, die vor drei Jahren Christopher Bailey als Designer holte. Der zurückhaltende Brite war damals Assistent von Tom Ford, eher blaß - bis heute. Aber durch seine bemerkenswerten Kollektionen hat er gezeigt, wie die Marke auch ohne das typische Karo, an dem die Kundinnen sich satt gesehen hatten, eine modische Zukunft hat.

          Schließlich war Tom Ford selbst ein Unbekannter, als er vor 14 Jahren zu Gucci kam. Bei seiner ersten Schau in Mailand blieben wegen mangelnden Interesses viele Stühle leer. Der Texaner ging daraufhin mit unendlicher Energie daran, das Image der Marke aufzubauen. Sex, Glamour und Coolness waren die Themen - all das verkörperte er auch selber. Ob die Marke ohne das auskommt, wird sich Ende September zeigen: Dann muß sich die erste Gucci-Damenkollektion auf dem Laufsteg bewähren.

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