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Modezaren : Vom Verschwinden der Stardesigner

Die Marke bleibt, der Namensgeber geht: Helmut Lang Bild: AFP

Tom Ford, Jil Sander, Helmut Lang: Immer mehr berühmte Labels trennen sich von ihren Kreativ-Diven - und setzen statt dessen auf verläßliche Teams.

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          Das Klischee vom Modedesigner ist das des Exzentrikers. Oder des sensiblen Künstlers. Oder des Selbstdarstellers, der den kleinen Finger hochhält und Yorkshire-Terrier durch die Gegend trägt. Es ist ein veraltetes Bild, das zuletzt Yves Saint Laurent, was das Sensible angeht, und Rudolph Moshammer, was das Exzentrische angeht, verkörpert haben. In den neunziger Jahren aber schon, als Luxuskonzerne das Kommando übernahmen, waren nicht mehr sensibel-künstlerische Createure, sondern Designer mit Marketingqualitäten gefragt. Im neuen Jahrtausend könnte die Branche einen Schritt weiter gehen: Der Designer als Front-Mann wird einfach wegrationalisiert.

          Anke Schipp

          Redakteurin im Ressort „Leben“ der Frankfurter Allgemeinen Sonntagszeitung.

          Die Liste der prominenten Abgänge ist lang: Tom Ford hörte bei Gucci auf, Julien Macdonald bei Givenchy, Michael Kors bei Celine, Jil Sander bei Jil Sander und Helmut Lang bei Helmut Lang. Einige von ihnen wurden ersetzt - bei Gucci durch drei Unbekannte, bei Jil Sander ist es ein namenloses Team, und weil man sich nicht vorstellen kann, daß Helmut Lang durch einen einzelnen ersetzbar ist, dürfte es dort ähnlich sein. Die Botschaft kann nur so gewertet werden: Die Zeit des Stardesigners ist vorbei. Das Sagen haben die Manager, die Arbeit erledigt ein Kollektiv. "Der Star ist die Marke", hieß es bei Gucci nach dem Weggang des charismatischen, aber auch eigenwilligen Tom Ford.

          Ein Team soll es richten

          Wie erfolgreich eine Marke sein kann, die auf einen Front-Mann verzichtet, zeigt das Beispiel Hugo Boss. Als das Metzinger Unternehmen vor vier Jahren erstmals seine Damenkollektion "Boss Woman" herausbrachte, war das noch unter Federführung der Designerin Grit Seymour. Doch das Unternehmen machte Verluste in Millionenhöhe, man sprach von einem Desaster. Der Vorstand entschied: Ein Team soll es richten. Seitdem geht es mit der Damenmode im Männerkonzern stetig aufwärts: Im vergangenen Jahr machte das Unternehmen mit "Boss Woman" ein Umsatzplus von 36 Prozent und erreichte die Gewinnzone. Ähnlich erfolgreich sieht es bei Moschino aus. Der italienische Hersteller hat in den zehn Jahren nach dem Tod des Firmengründers seinen Umsatz mit einem unbekannten Team verdoppelt. Der Trick: Ein berühmter Designer hat das Image entworfen, ein Team perpetuiert es immer weiter.

          Stieg 2003 bei Gucci aus: Tom Ford
          Stieg 2003 bei Gucci aus: Tom Ford : Bild: picture-alliance / dpa

          Designteams werkeln im verborgenen, in Ateliers hinter verschlossenen Türen. Die Zahl der Mitarbeiter ist abhängig von der Größe der Marke. Hugo Boss hat für "Boss Woman" 25 Designer, die aufgeteilt sind in die Segmente Business-Wear, Freizeitmode und Accessoires wie Schuhe und Taschen. Innerhalb des Teams gibt es noch einmal Spezialisten, für Schnitte oder Stoffe zum Beispiel. Designer heißen bei Hugo Boss "Produktmanager". Das weist auf die Arbeitsweise hin. "Durch unsere Internationalität und Marktnähe wissen wir immer genau, was warum erfolgreich war", sagt Vorstandsvorsitzender Bruno Sälzer. Der Weltmarkt wird genau analysiert, die Bedürfnisse erfaßt und ein Kollektions-Rahmenplan erstellt, in dem Qualität, Preislagen und die Balance einer Kollektion festgelegt werden. "Es geht also nicht um eine Idee, die ein Designer im fröhlichen Metzingen hat und die dann weltweit verkauft wird. Der Prozeß ist genau umgekehrt." Bei einem Umsatz von mehr als einer Milliarde Euro jährlich kann man keine Risiken eingehen - schon gar nicht mit einem eigenwilligen Designer.

          Gastdesigner entwerfen einzelne Kollektionen

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