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Modemarken : Das Geschäft mit dem Erbe

Haute Couture von Dior Bild: ©Helmut Fricke

Eine Marke ohne Heritage hat es schwer in Zeiten, in denen Tradition zur härtesten Währung in der Mode-Branche geworden ist. Wer über kein Erbe verfügt, mit dem er werben kann, bastelt sich einfach eines.

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          Es gab einmal eine Zeit, da galt John Galliano als enfant terrible. Das "schreckliche Kind", das auf Traditionen herumtrampelt wie auf einem Spielzeug, das langweilig geworden ist. Doch längst ist Galliano zur Vernunft gekommen und hat angefangen, die große Tradition der Marke Christian Dior zu wertschätzen, deren Kreativdirektor er seit 1997 ist. Mittlerweile geht er so sorgsam mit dem Erbe um, dass man ihn glatt für einen Archivar halten könnte. Seine jüngste Haute-Couture-Kollektion ist mit weit ausgestellten Röcken, kurzen Jäckchen mit wattiertem Schoß und Wespentaille eine reine Hommage an den New Look des Firmengründers. Und ein wenig verschlüsselter Hinweis an die Heritage des französischen Modehauses.

          Anke Schipp

          Redakteurin im Ressort „Leben“ der Frankfurter Allgemeinen Sonntagszeitung.

          Der Fall Dior ist nur ein Beispiel dafür, wie sehr Marken in ihren Kollektionen und der Außendarstellung an ihr Erbe anknüpfen. Lange versuchte man in der Nachkriegszeit, den Ballast der Geschichte abzuwerfen, um nicht als verstaubt und gestrig zu gelten. Dann folgte die Retro-Welle, die alte Trends so aufmöbelte, dass sie irgendwie fancy oder originell wirkten. Seit einigen Saisons gilt das Beschwören des Erbes als wichtigstes Marketinginstrument. Im Gegensatz zur Retro-Welle, die spielerisch alte Trends aufgriff, geht es bei dem Heritage-Thema um das ernsthafte Bewahren alter Werte. Tradition, Qualität und Geschichte suggerieren, dass es sich um ein ehrliches, authentisches Produkt handelt, das nicht mit Hilfe falscher Versprechungen oder inszenierter Hochglanzwerbung verkauft wird.

          Der neue Trend hat auch mit Nostalgie zu tun. Dior legte im Januar eine Reihe von Parfüms aus den fünfziger Jahren samt den Illustrationen von René Gruau wieder auf. Gucci lancierte in diesem Frühjahr die "New Bamboo Bag", die den typischen Bambusgriff hat und auf ein Taschenmodell von 1947 zurückgeht. Louis Vuitton brachte eine Heritage-Linie mit Geldbörsen heraus, die von den zwanziger Jahre inspiriert ist. Es sind allesamt Produkte, die an die gute alte Zeit erinnern und selbst bei unterkühlten Modefans wohlige Emotionen wecken dürften.

          Dior ist ein Beispiel dafür, wie Marken an ihr Erbe anknüpfen

          Zeitlosigkeit als neue Avantgarde

          Erfolg haben aber nicht nur Marken, die ihr Erbe sanft neu interpretieren wie Pringle of Scotland (siehe Bericht unten), sondern auch die, die an dem Produkt seit der Gründung ihres Unternehmens nichts oder so gut wie nichts verändert haben und ihren Markennamen in der Regel wie jeder solide Handwerksbetrieb mit dem Gründungsjahr ergänzen. Karl-Heinz Müller, Chef der Modemesse "Bread&Butter", sieht in den alten Produkten den "neuen Luxus" und glaubt, dass der Heritage-Boom damit zu tun hat, dass die Menschen zunehmend darauf achteten, was sie für ihr Geld bekommen. "Das ist für mich die wahre Nachhaltigkeit, dass ich etwas kaufe, was länger hält, aber nicht unbedingt der Mode entspricht."

          Zeitlosigkeit sei die neue Avantgarde, sagt Müller. Und ein Thema, dem er auf seiner Messe in Berlin eine komplette Halle widmet. Fast alle Marken, die dort ausstellen, können auf eine Geschichte verweisen, die mit Handwerk, Schweiß und ehrlicher Arbeit zu tun hat. Oft stand am Anfang eine Funktion - und nicht die reine Ästhetik. "Produkte, die entwickelt wurden, weil sie einen Sinn haben."

          „Es gibt sie noch, die guten Dinge“

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