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Mode im Internet : Ins Netz gegangen

Wie kann man Mode online vermarkten? Das fragte man sich in Berlin Bild: Helmut Fricke

Auf einer Luxuskonferenz in Berlin herrscht Begeisterung über das virtuelle Einkaufen und Vermarkten. Ausgerechnet die deutschen Referenten aber verhedderten sich in Marketingsprech und Ethikvisionen.

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          Im ganzen Haus hängen Monitore, die Fitting-Konferenzen mit Italien finden per Skype statt, und der Laufsteg reicht bis auf die Website. „Man sollte keine Angst haben vor der Technik“, meint Christopher Bailey, der Chefdesigner von Burberry. Die neue Zentrale der britischen Modemarke hat der 38 Jahre alte Modemacher ohne Gnade nach den Bedürfnissen des elektronischen Handels und der sozialen Netzwerke ausgerichtet. Er sei halt eine „gadget person“, sagt Bailey mit treuem Augenaufschlag, so wie seine Geschäftsführerin Angela Ahrendts auch. Mit ihren 6000 Mitarbeitern in aller Welt reden die beiden vier Mal im Jahr per Videokonferenz. Und dauernd sind sie in Kontakt mit Twitterern, Bloggern und Facebook-Fans.

          Alfons Kaiser

          Verantwortlicher Redakteur für das Ressort „Deutschland und die Welt“ und das Frankfurter Allgemeine Magazin.

          Schöne neue Welt der Mode! Die Luxuskonferenz der „International Herald Tribune“ in Berlin, die am Mittwoch zu Ende ging, wollte über innovative Produktions-, Verkaufs- und Marketingmethoden informieren. Aber vielen scheint diese Welt noch immer unheimlich zu sein. Ausgerechnet die deutschen Referenten verhedderten sich in Marketingsprech und Ethikvisionen. Von Bailey könnten sie lernen, dass sich die sozialen Netzwerke zu einem Stichwortgeber für die Mode- und Luxusindustrie entwickeln. So hat er von seinen Followern gelernt, dass viele junge Leute über die Düfte an die Marke herangeführt werden, dass die Werbefigur Emma Watson über alle Maßen gut ankam und dass seine Firma nur aus multikultureller Perspektive zu betrachten ist. Und wenn all die Videokonferenzen auch noch dazu beitragen, den Kohlendioxidausstoß und die Reisekosten zu verringern – dann kommt das in einer Branche gut an, die sich aus schlechtem Gewissen gerne öko-freundlich gibt, weil sie so viel Überfluss herstellt und dabei so viel Energie verbraucht.

          Shopping im Netz ist trotz fehlender Sinnlichkeit nicht aufzuhalten

          Am besten funktioniert die technische Revolution bei den Online-Plattformen für Designermode. Natalie Massenet von Net-a-porter, in der vergangenen Woche von der Königin als Member in den Orden des British Empire aufgenommen, billigt den „brick and mortar stores“ in der wirklichen Welt keine große Perspektive mehr zu. Mit 450 Mitarbeitern und einem stark wachsenden Umsatz beweist sie, dass Shopping im Netz trotz fehlender Sinnlichkeit nicht aufzuhalten ist. Blogger werden zu Trendkonferenzen geladen und tragen als gute Multiplikatoren schon zu etwa fünf Prozent des Umsatzes bei. So ganz nebenbei machte das frohgemut referierte Zitat einer Kundin („Ich bin süchtig nach Net-a-porter“) dann aber auch darauf aufmerksam, dass krankhafte Kaufsucht im Netz jeder sozialen Kontrolle entzogen ist. Und auch die weiteren Selbstwidersprüche des virtuellen Shoppings deckte die mündlich wieder mal sehr freundliche Moderatorin Suzy Menkes nicht auf. Denn ist die offiziell genannte Retourenquote von 25 Prozent (die firmenfremde Fachleute als höher einschätzen) wirklich nur ein gutes Marketinginstrument, indem die Kunden durch die Möglichkeit der kostenlosen Rücksendung Vertrauen aufbauen und weiterhin gerne bei Net-a-porter einkaufen? Oder zeigt sie nicht vielmehr, dass vieles, was aus dem Netz kommt, einfach nicht passt?

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