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Mode : Etui statt Mini

Viele H&M-Kunden würden die neue Linie COS vermutlich als spießig bezeichnen Bild: dpa

Kaschmir-Cardigans statt flattriger Baumwolltops. H&M kann auch anders. Ihre neue Linie „Cos“ („Collection of Style“) dringt modisch nach oben vor, in den Markt hochwertiger klassischer Mode. In Deutschland öffnen am Freitag vier Filialen, alle in bester Lage.

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          H&M kann auch anders. Kaschmir-Cardigans statt flattriger Baumwolltops, graue Etui-Kleider statt greller Blümchenminis. Das schwedische Modehaus, das oft als tonangebend in der Modebranche gilt, macht einmal anders von sich reden. Diesmal sind es nicht bekannte Designernamen, sondern eine zweite Linie.

          Claudia Bröll

          Freie Autorin für die Wirtschaft in Südafrika.

          H&M prescht mit COS („Collection of Style“) in modische Regionen vor, die viele H&M-Kunden vermutlich als spießig bezeichnen würden: den Markt hochwertiger, klassischer Mode, marketingtechnisch ausgedrückt: der „Haute Fashion zu erschwinglichen Preisen“.

          Das COS-Hauptgeschäft wurde vorvergangene Woche an der Regent Street in London eröffnet, neun weitere Läden folgen demnächst in Europa. In Deutschland öffnen am Freitag vier Filialen die Türen, alle in besten Lagen: am Neuen Wall in Hamburg, an der Königsallee in Düsseldorf, am Kurfürstendamm in Berlin und an der Weinstraße in München. Bald folgt die Stuttgarter Königstraße.

          Die Männer der neuen Linie ähneln Kollegen auf den Laufstegen in Paris und Mailand
          Die Männer der neuen Linie ähneln Kollegen auf den Laufstegen in Paris und Mailand : Bild: dpa

          Massenbasis erschließen

          „Wir wollen in das Segment zwischen kurzlebiger High-Street-Mode und Designermode vorstoßen“, sagen die beiden dänischen Designer Rebekka Bay und Michael Kristensen. „Zielgruppe sind anspruchsvolle Kunden, die Herren- und Damenmode suchen, die auch in einigen Jahren nicht aus der Mode kommt.“ Im Vergleich zur bisherigen H&M-Linie achte man verstärkt auf die Qualität der Materialien, auf Passform und Verarbeitung. Dafür liegen die Preise etwas höher als bei H&M.

          H&M ist nicht das erste Modehaus, das mit einer Zweitlinie neue Märkte zu erobern versucht. Der in letzter Zeit stärker wachsende Hauptrivale Inditex aus Spanien bedient mit den Marken Zara und Massimo Dutti ebenfalls erfolgreich verschiedene Kundengruppen mit unterschiedlichen Qualitätsansprüchen und Budgets.

          Designer wie Giorgio Armani, Dolce & Gabbana, Prada, Marc Jacobs und nun auch John Galliano gehen den umgekehrten Weg: Sie bringen Zweitlinien zu niedrigeren Preisen auf den Markt: Emporio Armani, D&G, MiuMiu, Marc oder einfach nur Galliano. So versuchen sich Designer eine Massenbasis zu erschließen - während Massenartikler stärker in die Spitze vordringen wollen.

          Klare Formen und Linien dominieren

          Mit der Hauptmarke H&M hat COS kaum noch etwas zu tun. Klare Formen und Linien dominieren. Zurückhaltung ist angesagt. Die Damen steckt Designerin Bay beispielsweise in ein schlichtes schwarzes Abendkleid, das ein lang durchgezogener Metallreißverschluss am Rücken aufpeppt. Bei einem schmal geschnittenen Hosenanzug dient ein zusätzlicher Knopf auf dem Revers als einziges schmückendes Detail.

          Manches scheint von der mit natürlichen Formen spielenden italienischen Marke Marni inspiriert, vieles von Raf Simons Jil-Sander-Kollektionen. Auch die Männer ähneln Kollegen auf den Laufstegen in Paris und Mailand. Kristensen erinnert mit Smokings, schmalen schwarzen Krawatten und dünngestreiften Anzügen mit kurzen Hosen von Ferne an den Dior-Berufsrevolutionär Hedi Slimane - natürlich ohne dessen Schärfe, man möchte es ja schließlich auch verkaufen.

          „Schick aussehen, ohne Sklave zu werden“

          Glaubt man den Designern der neuen Linie, geht der Trend zur neuen Klassik so weit, dass sogar Kurzarmhemden im Stil von Forrest Gump und geradlinige Shorts zum Modehit werden. Und sie müssen es schließlich wissen: Der 39 Jahre alte Kristensen hat zuvor unter anderem für Tom Tailor, Marc O'Polo und Falke gearbeitet. Im Januar 2006 holte er die 37 Jahre alte Rebekka Bay dazu, die in den vergangenen zehn Jahren in der Trendforschung arbeitete und die Damen verantwortet.

          Die Designer verstehen sich blind: Beide stammen aus dem idyllischen dänischen Städtchen Silkeborg. Nun stehen sie einem Team von etwa 35 Produktmanagern, Designern und Einkäufern vor - in London, nicht in Stockholm, was die Eigenständigkeit und die Nähe zum Trend hervorhebt.

          „Immer mehr Leute wollen schick aussehen, ohne zu Sklaven von Modetrends zu werden“, sagt Bay. „Es ist oft unmöglich, die perfekte weiße Bluse zu finden. Wir wollen uns daher auf die Kleidungsstücke konzentrieren, die im Kleiderschrank unerlässlich sind.“ Zur Kollektion gehören daher neben Blusen auch schlichte Pullover, schmale Röcke, klassische Mäntel. Verwendet werden Materialien wie Baumwolle, Seide, Kaschmir und gewaschenes Leder. Die Farbpalette beschränkt sich auf dezente Farben wie beige, weiß, grau und dunkelblau.

          „If you're male you may want to turn left“

          Die neue Strategie dokumentieren auch die COS-Läden. Entworfen von Architekt William Russel, der auch für Alexander McQueen arbeitet, gleicht das Hauptgeschäft in der Regent-Street eher einer Edelboutique als einer H&M-Filiale. Keine laute Musik plärrt aus den Lautsprechern. Auf Holzregalen liegen kleine Stapel sorgfältig gefalteter Pullover. Die weit auseinanderstehenden Kleiderständer sind großzügig mit wenigen Modellen behängt. Wartende können sich mit Hochglanzmagazinen die Zeit vertreiben. Statt der üblichen Hinweisschilder sind Sätze wie „Stop! If you're male you may want to turn left“ an der Wand zu lesen.

          Eine Konkurrenz für das Hauptgeschäft sieht H&M in der Zweitlinie nicht. Es handle sich lediglich um eine Ergänzung. Auch um ihr Image, neue Trends so schnell wie möglich in die Läden zu bringen, fürchten die Schweden nicht. „COS ist ein unabhängiges Geschäft“, sagt Kristensen.

          In welchem Ausmaß es zu Umsatz und Gewinn von H&M beitragen soll, darüber schweigt das Unternehmen genauso beharrlich wie über den Geschäftserfolg der bisherigen Strategie, mit Designern wie Karl Lagerfeld, Stella McCartney oder Viktor & Rolf Kunden in die Läden zu ziehen. Zumindest mit dem jüngsten Coup - der von Madonna entworfenen Kollektion - scheint H&M wenig Glück zu haben. Vor dem Geschäft auf der Oxford Street wartete am ersten Verkaufstag in der vergangenen Woche nur ein kleines Grüppchen auf die Geschäftseröffnung. Womöglich hören viele Kunden gar nicht mehr auf den letzten Schrei. Die wären dann wiederum bei COS gut aufgehoben.

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