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Historische Modeunternehmen heute : Aufgekauft und wachgeküsst

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Auch wegen der Geschichte

Im Hause Moynat ist man schon ein paar Schritte weiter. In der Boutique in der Rue Saint Honoré kann man bereits seit mehreren Saisons exquisite Lederwaren erstehen, die ganz im Sinne der langen Tradition des Hauses stehen. Moynat ist einer der ältesten Kofferhersteller Frankreichs und befand sich drei Jahrzehnte lang im Dornröschenschlaf, bevor Bernard Arnault vom Luxuskonzern LVMH die historische Marke 2010 aufkaufte und wachküsste. Ausgerechnet der Erfolg von Louis Vuitton brachte das Label damals ins Schwanken, bis es 1976 schließlich eingestellt werden musste.

Bekannt wurde Moynat um die Jahrhundertwende durch sein maßgefertigtes Automobil-Gepäck, das sich passgenau auf die Karosserie schnallen ließ und farblich auf das Auto seines Besitzers abgestimmt war. „Moynat hatte das Patent darauf. Denn auch damals gab es schon unheimlich viel Konkurrenz in der Branche, und es war wichtig, sich abzugrenzen“, erzählt Geschäftsführer Guillaume Davin. Die hübschen Kurven der seitlich abgerundeten Koffer, die zum Kennzeichen der Marke wurden, nahm Chefdesigner Ramesh Nair, ein Ex-Hermès-Designer, als Ausgangspunkt für eine edle Handtaschen-Kollektion, die traditionelles Handwerk mit zeitlosem Stil verbindet.

Koffer von Moynat: Drei Jahrzehnte im Dornröschenschlaf

Das Personal in der Boutique ist perfekt geschult. Wer sich nicht zu einer 2000 bis 5000 Euro schweren Sünde in Leder hinreißen lässt, bekommt am Ende wenigstens einen schweren Bildband über die Entstehung der Marke in die Hand gedrückt. „Unsere Kunden kommen nicht nur wegen der besonderen Qualität unserer Produkte, sondern auch wegen der Geschichte“, glaubt Davin.

Auch Frédéric Godart, Soziologe am Institut Européen d’Administration des Affaires, erkennt in der Strategie, alte Häuser wiederaufleben zu lassen, einen Trend: „Solche Modeerscheinungen spielen eine wichtige Rolle bei strategischen und unternehmerischen Entscheidungen. Allerdings heißt das nicht, dass sie immer funktionieren. Die Revitalisierung der Marke Ossie Clark ist zum Beispiel gescheitert.“ Denn manchmal lassen sich die alten Codes nicht einfach eins zu eins auf die heutige Zeit übertragen. Eine historische Marke müsse sich an die aktuellen Bedürfnisse anpassen, um erfolgreich zu sein, so Godart.

Investoren kaufen lieber einen bestehenden Namen

Massimiliano Tabacchi, Geschäftsführer von Seafarer, will seine Marke daher auf keinen Fall zu geschichtslastig werden lassen. „Wenn man zu sehr darauf beharrt, könnte das heißen, dass wir nichts Neues zu zeigen haben“, sagte Tabacchi der Zeitung „Le Monde“. Die Jeansmarke Seafarer wurde 1900 in New York gegründet. Besonders in Erinnerung geblieben sind die Entwürfe mit hoher Taille und weitem Bein aus den sechziger und siebziger Jahren. Diese Klassiker wurden jetzt neu aufgelegt und Anfang des Jahres im Rahmen der Haute-Couture-Woche in Paris vorgestellt.

Generell scheint die Investition in eine alte Marke allerdings wenig riskant. Auch wenn das Gewicht der Vergangenheit zu Lasten der Kreativität gehen könne, so Godart. Anstatt mühsam einen neuen Namen aufzubauen, kaufen Investoren heute lieber einen, der seinen Weg bereits gemacht hat. Die passende Story und ein ergiebiges Archiv gibt es gleich dazu. Dafür sorgt Arnaud de Lummen. Mit seiner Firma Luvanis hat er sich darauf spezialisiert, sogenannte „sleeping beauties“ aufzuspüren, deren Rechte aufzukaufen und ihnen wieder neues Leben einzuhauchen. Er war zum Beispiel maßgeblich am Revival von Moynat beteiligt. Als LVMH-Präsident Arnault die Marke aufkaufte, hatte De Lummen in einer aufwändigen Recherche bereits ein beträchtliches Archiv zusammengetragen.

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