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High-Low-Kooperation : H & M & Co.

Aufgedonnert: Entwürfe von Alber Elbaz für Lavin für H&M Bild: dapd

Die Zusammenarbeit des Modehauses H & M mit großen Designern ist auf dem Höhepunkt angelangt - und so langsam auch am Endpunkt. Der Marketingeffekt ist ausgelaugt, die Demokratisierung der Mode stellt nicht nur Modeschöpfer wie Alber Elbaz auf eine harte Probe.

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          Er war ein phantastischer Träumer. Wenn der junge Alber Elbaz morgens aus dem Haus ging, hatte er zwei Taschen dabei - eine für die Schulbücher, die andere für seine Zeichnungen. Am Ende des Schuljahres, so berichtet er, gab er der Lehrerin die Mappe mit all den Zeichnungen, die er von ihren Outfits angefertigt hatte. Seine Mutter fand das gar nicht lustig. Die Lehrerin aber meinte, sie solle ihn nur zeichnen lassen, so viel er wolle.

          Alfons Kaiser

          Verantwortlicher Redakteur für das Ressort „Deutschland und die Welt“ und das Frankfurter Allgemeine Magazin.

          Es ist die ideale Entwicklungsgeschichte für einen Modemacher, ein Bildungsroman aus dem Lookbook. Und es ist kein Wunder, dass der Pariser Modemacher sie nun erzählt, da seine Lanvin-Kollektion für das schwedische Modehaus H&M übersetzt wird. Karl Lagerfeld, der erste Großdesigner, der - vor genau sechs Jahren - für H&M eine Kollektion entwickelte, hat es vorgemacht: Mit persönlicher Note wird der erdrückende Markt- und Marketingeffekt der Fast-Fashion-Maschinerie zu einem Luxus-Privatissimum umgedeutet.

          H&M zeigt schon seit Jahren, dass es billiger und schneller geht. Damit man es nicht merkt, setzt man öfters langlebige Namen drauf. Als Mutter der „collaborations“ mit großen Namen gilt Margareta van den Bosch, damals H&M-Chefdesignerin, die heute weiter diese Projekte betreut. Die Idee, so sagt sie, wurde erst Wirklichkeit, als sie bei einer Besprechung merkten, dass ihr Art-Director Lagerfeld persönlich kennt. Die Erfolgs-Zusammenarbeit mit dem Modemacher war die Initialzündung für viele High-Low-Partnerschaften. Stella McCartney, Viktor & Rolf, Roberto Cavalli, Matthew Williamson, Jimmy Choo, ja selbst die sonst so verschlossene japanische Avantgardistin Rei Kawakubo: Sie alle hatten schon ihre 15 Minuten Ruhm in der ganz großen Öffentlichkeit.

          Beleibt und sympathisch: der Pariser Modeschöpfer Alber Elbaz

          Was soll da noch kommen?

          Alber Elbaz, der dickste und sympathischste Modeschöpfer von Paris, dessen H&M-Kollektion am Dienstag in 15 deutsche Läden kam, ist in dieser Reihe ein Höhepunkt. Denn nie zuvor war eine so edle Pariser Marke H&M-Thema. Die „collaborations“ (erfunden von Puma mit Jil Sander 1998 und von Adidas mit Yohji Yamamoto 2002) gehören neben dem weiter wachsenden Online-Shopping, dem Erfolg der Fast-Fashion-Ketten (H&M, Zara, Topshop, Target, Uniqlo etc.) und den temporären „pop up stores“ zu den wichtigsten Entwicklungen im Mode-Einzelhandel der Nuller Jahre - man denke nur an Proenza Schouler für Target, Abaete für Payless Shoes, Derek Lam für E-Bay, Preen für Topshop, Michael Michalsky für Tchibo, Kostas Murkudis für Karstadt, Kaviar Gauche für Görtz und, ganz neu, Valentino für Gap. Wenn alle Strategien zusammenkommen (Collaborations, Online, Fast Fashion), ist der Effekt groß: Am Dienstag brach die H&M-Website wegen des Ansturms auf die Lanvin-Teile schon um acht Uhr morgens zusammen.

          Aber der Marketingeffekt des Kooperations-Modells ist so ausgelaugt, dass nicht mehr viel kommen kann. Daher verwahrt sich auch der Berliner Designer Kostas Murkudis dagegen, in eine solche Reihe gestellt zu werden. Natürlich verdient er gerade mit Flip-Flop-Entwürfen Geld, das er gut in seine eigene Designerkollektion stecken kann. Aber die Zusammenarbeit sei eben im Unterschied zu den H&M-Kooperationen langfristig angelegt. Das Gleiche kann man über den Pariser Modemacher Olivier Theyskens sagen, der nun richtig in die Marke Theory einsteigt. Michael Michalsky arbeitet nun auch schon seit mehr als einem Jahr für die chinesische Sportswear-Marke Kappa. Und die Zusammenarbeit von Jil Sander mit dem preisaggressiven japanischen Filialisten Uniqlo passt so gut, dass sie auf Dauer angelegt ist. Nicht ausgeschlossen, dass die beste deutsche Modemacherin aufgrund dieses Erfolgs wieder eine eigene Hauptlinie auf den Markt bringt.

          Der Hang zum Sinnlosen

          Weil sich auch die Modegeschichte als Farce wiederholt, steht neben diesem Trend zur Langlebigkeit aber der Hang zum Sinnlosen: Issey Miyake entwirft Dyson-Staubsauger? Karl Lagerfeld gestaltet eine Kühltasche für Cola-light-Aluminium-Flaschen? Cynthia Rowley gibt Pampers-Windeln einen farbenfrohen neuen Look? Selbst wenn das Geld im Staub liegt, greifen die Designer eben zu. Und schweigen wir von all den Promi-Kollektionen: Anastacia für S.Oliver, Penelope Cruz für Mango, Madonnas „Material Girl“ für Macy’s - diese Kollektionen braucht kein Mensch.

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