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Chanels Mode-Chef im Gespräch : Eine Jacke, die allen passt

Ob Mann, ob Frau: In Berlin sind Anna Wintour, Waris Ahluwalia und Sarah Jessica Parker (von links) in schwarzer Chanel-Jacke zu sehen. Bild: dapd

Chanel macht mit einer Foto-Ausstellung Station in Berlin – und Bruno Pavlovsky, der Mode-Chef, erklärt die Luxusmarke.

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          Über die Geschäftszahlen sagt er lächelnd: „Die kenne ich gar nicht.“ Über die Besitzer der Marke: „Jeder Manager braucht einen Eigentümer.“ Und über den Chefdesigner: „Wir haben eine gute Beziehung.“ Bruno Pavlovsky, der Präsident der Mode-Sparte von Chanel, ist eben die Diskretion in Person. Muss man auch mehr sagen über das Pariser Luxushaus? Und beantwortet der Erfolg nicht ohnehin alle Fragen?

          Alfons Kaiser

          Verantwortlicher Redakteur für das Ressort „Deutschland und die Welt“ und das Frankfurter Allgemeine Magazin.

          Der erfolgreiche Ausflug einer großen Chanel-Mannschaft von Paris nach Berlin jedenfalls sagt schon einmal viel aus über eine gute Vermarktungsstrategie. Die Ausstellung „The Little Black Jacket“ bewegt – nach Tokio, New York, Taipeh, Hongkong, Moskau, London, Sydney und Paris – auch in der deutschen Hauptstadt die Fans. Allein zur Eröffnung am Dienstagabend im Bahnhof und Tunnel der U3 unterm Potsdamer Platz kamen mehr als 1000 Gäste. Immerhin bekamen sie kurz Karl Lagerfeld zu sehen, der die Porträts von 113 Prominenten aufgenommen hatte, unterstützt von der Stilistin Carine Roitfeld, die ebenfalls angereist war.

          Bevor die Ausstellung nächste Woche nach Seoul geht, schnell also noch ein paar Fragen an Bruno Pavlovsky. Die deutsche Hauptstadt scheint er interessant zu finden: „Jedes Mal soll es eine besondere Location sein. Aber so etwas wie das hier gibt es wohl nur in Berlin. Hier kann man ja sogar die U-Bahn-Station sehen“, sagt er und schaut durch den Tunnel, durch den schon längst die Bahnen fahren könnten. An den blanken Betonwänden sind nun die schönen Schwarz-Weiß-Fotos aufgereiht. Von Laetitia Casta bis Anna Wintour sind alle dabei, die in der Mode etwas zu sagen haben wollen. Die in Frechen geborene und in New York und Paris lebende Soulsängerin Ayo, die auch zu den Porträtierten gehört, erzählt, die Prominenten hätten regelrecht vor Lagerfelds Studio angestanden, bis sie an der Reihe waren.

          Als Marketing-Aufwendung will Bruno Pavlovsky, obwohl als Betriebswirt fürs Geschäft der Chanel-Mode zuständig, die Wanderausstellung nicht verstanden wissen: „Es ist Teil der Kreativität der Marke.“ Aber klar ist, dass die öffentlichkeitswirksamen Events auch bei Chanel zugenommen haben. So zeigt die Marke inzwischen acht Kollektionen im Jahr – zwei Prêt-à-porter-, zwei Couture- und zwei Zwischenkollektionen, außerdem in den Präsentationen der „Métiers d’Art“ die Produkte der hauseigenen Handwerksateliers. Jeder Auftritt des Chanel-Chefdesigners Lagerfeld ist weitere Werbung. Und mit der Ausstellung huldigt man dem vielseitig einsetzbaren Chanel-Look, der durch die unprätentiöse Markengründerin Coco Chanel so angelegt wurde, dass er noch nach Jahrzehnten aktuell wirkt. Allein die weltberühmte Bouclé-Jacke erfindet Lagerfeld in jeder Saison 14 oder 15 oder 16 Mal neu. Alles bleibt anders: Den Sponti-Spruch erfüllt Chanel mit einem wiedererkennbaren Formeninventar, das immer wieder neu interpretiert wird.

          Nicht den Finanzmärkten ausgeliefert

          Die Vielseitigkeit bedient Lagerfeld mit dem Unisex-Trend. Auch der Schauspieler und Schmuckdesigner Waris Ahluwalia, das Model Baptiste Giabiconi und der Modeschöpfer Olivier Theyskens tragen die Damenjacke. Dem gesellschaftlichen und modischen Großtrend entspricht auch die Parfum-Sparte des Luxushauses, die den Duft Chanel No. 5 jetzt mit Brad Pitt bewirbt – laut Mediaplanern allein in Mailand, wo einige Mitbewerber ansässig sind, mit mehr als 2000 Plakaten.

          Der Mode, die Lagerfeld entwirft und Pavlovsky vermarktet, kommt im Unternehmen eine besondere Rolle zu. Denn bei den Parfums sowie in der Abteilung Uhren und Schmuck gibt es zwar dauernd Neueinführungen, aber öffentlichkeitswirksam ist vor allem die Mode mit den spektakulären Schauen – allein zum Prêt-à-porter sitzen rund 2000 Gäste unter dem großen Glasdach des Grand Palais. Pavlovsky will nicht angeben, wie viel Anteil die Modesparte am Gesamtumsatz hat – der auch unbekannt ist, aber mindestens in der Größenordnung von Hermès liegen dürfte, wo in diesem Jahr mehr als drei Milliarden Euro erwirtschaftet werden.

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