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Neue Hektik in der Modebranche : Das Elend des schnellen Konsums

Zeitfragen: Immer schneller werden die Zyklen in der Modewelt - mit dem „See-now-buy-now“-Konzept wird das auf die Spitze getrieben. Bild: dpa

See now, buy now? Die Mode verrennt sich gerade in eine Instant-Idee. Dabei ist das nur ein allzu plumper Trick. Ein Essay.

          6 Min.

          In der Mode geht es immer ums Neue. Schön, wenn man neue Kleider näht. Schlecht, wenn man an mittelmäßigen Theorien strickt. Noch schlechter, wenn das Publikum bemerkt, dass es sich um ein ganz simples Strickmuster handelt. Die Rede also ist von Christopher Bailey, dem Chefdesigner und Vorstandsvorsitzenden von Burberry. Ihm wird alles zugetraut, weil man glaubt, er habe die britische Marke entstaubt. Das stimmt schon deshalb nicht, weil das sein Vorgänger Roberto Menichetti einst gemacht hat, auch mit großem geschäftlichem Erfolg, aber ohne die sozialen Medien, weil es die 2001 noch gar nicht gab. Aber egal.

          Alfons Kaiser
          Verantwortlicher Redakteur für das Ressort „Deutschland und die Welt“ und das Frankfurter Allgemeine Magazin.

          So ein Christopher Bailey hat es leicht, Revolutionen auszurufen. Das macht er mal wieder bei der Londoner Modewoche, und zwar mit viel pomp and circumstances. Da präsentiert er die erste Schau nach seinem Konzept „see now, buy now“. Was man auf dem Laufsteg sieht, wird man am selben Tag im Laden kaufen können - anders als bei den meisten anderen Marken, die ihre Mode für Frühjahr und Sommer 2017 präsentieren. Seine Kollektion, „September“ genannt, sieht gut aus, das schon mal vorab, mit Uniformschnitten wie aus dem 19. Jahrhundert, Kleidern wie aus dem Elisabethanischen Zeitalter, alten Tapetendrucken und niedlichen Blümchenmustern.

          Die Irrtümer des See-now-buy-now-Prinzips

          Woher wir das wissen? Na, von den Fotos, die schon vor Wochen offiziell verbreitet wurden. Warum man dann noch in die Schau gehen soll, wenn es gar keine Premiere ist? Das ist eine der vielen Fragen an dieses Konzept, das die Überwindung der Saisons und die sofortige Verfügbarkeit preist - und durch die Hintertür doch wieder Verzögerungen einbaut. Die wahre Erklärung für all diese Tricks gibt es erst am Ende dieses Artikels. Vorher noch ein paar Anmerkungen zum Strickmuster.

          „Dieser ganze Diskurs, der kommt mir direkt lächerlich vor“, sagt Karl Lagerfeld nach seiner Chanel-Schau, angesprochen auf das schnelle Umschalten von der Phantasie des Designers auf die Wirklichkeit des Ladenverkaufs. „Dieses System haben wir schon seit Jahren. Das sind unsere Pre-Collections, die nach der Couture gemacht werden und vor den Hauptkollektionen in die Läden kommen: zwei Kollektionen von je 100 Modellen.“ Er hat es wie immer auf den Kritikpunkt gebracht: Mit Zwischenkollektionen und dauernd nachgeschobener Ware hat sich das Modesystem längst auf die Konkurrenz der vertikal organisierten Billiganbieter und die Neugier des Publikums eingestellt. Wobei es auch ganz klassisch geht, wie man an Dries van Noten sieht. Zwei Kollektionen pro Jahr, mehr nicht, zwei Monate nach der Schau ausgeliefert, fertig. Und erfolgreich.

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          Noch ein Punkt geht an Lagerfeld. „Wer nicht Hunderte von Boutiquen hat, für den ist diese Idee gefährlich“, sagt er. „Denn wer weiß schon vorher, was die Einkäufer haben wollen? Wenn man das alles im Voraus produziert, kann man schnell pleitegehen. Die Einkäufer sind ja nicht verpflichtet, die Ware zu nehmen.“ Christopher Bailey und all seine Follower unter den Designern haben natürlich ein Sicherheitsnetz gespannt. Sie wollen, dass Journalisten und Einkäufer schon Monate vor der Schau die Kollektion sehen. Was die Fragen nur verschärft: Warum sollen sie, wenn sie schon vorab all die Showrooms abgeklappert haben, dann noch in die Schau gehen? Wo bleibt da die Exklusivität? Und zeigt man auf dem Laufsteg nur das, was auch bei den Einkäufern gut angekommen ist?

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