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Neue Hektik in der Modebranche : Das Elend des schnellen Konsums

Mode to go?

Das wären dann nämlich zwei Schritte vor und drei zurück. Sich auf die Einkäufer und die Kundinnen einzustellen ist richtig. Aber sich vom Handel schon vorab in seinen Ideen einschränken zu lassen, das hemmt die Kreativität. Und nicht der schnelle Verkauf ist wichtig bei Designermarken mit hohen Preisen, sondern die langfristige Markenbildung. Sie ergibt sich aus einer starken modischen Aussage. Das heißt nicht, dass man nicht manche Teile, die über den Laufsteg schweben, gleich ins Geschäft bringt, wie es zum Beispiel Prada, Michael Kors, Coach oder Diane von Fürstenberg vor allem mit Taschen und anderen Accessoires machen. Dagegen ist nichts zu sagen. Aber gleich alles? Und sofort?

Michael Burke, der Geschäftsführer von Louis Vuitton, weist darauf hin, dass man sich mit den Vorkollektionen an einen schnelleren Rhythmus angepasst hat. Das größte Geschäft machen viele Marken heute mit leicht verdaulichen und nicht so teuren Pre-Collections. „Nur das wenigste, was man hinterher im Geschäft sieht, hat man vorher auf dem Laufsteg gesehen.“ Aber: Die Modebranche hat ihre Fertigungsrhythmen. Die Laufstegkollektion sieht man nach Stoffbeschaffung, Warenherstellung und Lieferung erst gut zwei Monate danach im Laden - und übrigens nicht erst sechs Monate später, wie manche Verfechter des See-now-buy-now-Prinzips behaupten.

Die eingebaute Verzögerung hat man früher als spannende Wartezeit wahrgenommen, in der man sich freut auf das, was kommt. So wie es ja auch in der Haute Couture eine Wartezeit von Wochen gibt, bis man das ersehnte Kleid endlich hat. Aber in der Coffee-to-go-Kultur mit Echtzeit-Hektik muss eben alles sofort da sein, wie bei einem kleinen Kind, das noch nicht weiß, dass man nicht alles im Leben sofort bekommt. Erwachsene wissen: Man bekommt nur manches - und auch das meist verspätet.

Eine weitere zweifelhafte Idee der Branche

Zwei Dinge sind den Modeleuten in diesem Jahr wirklich zu Kopf gestiegen: Die Krise, die an vielen Stellen zuschlägt, von China bis Brasilien, von Russland bis Italien, führt zu stagnierenden oder gar abnehmenden Umsätzen; und das Manager-Gerede von der disruption macht viele Modemenschen kirre, weil man ohnehin irgendwie spürt, dass sich gerade so schrecklich viel ändert. Beide Erkenntnisse führen zu Schnellschüssen.

Und so kam die Modebranche zu einer weiteren gloriosen Idee, allen voran, Sie haben's erraten, Christopher Bailey: Sie legen die Herren- und die Damenschauen zusammen. Denn das fügt sich wunderbar in den großen UnisexTrend geschlechtsübergreifender Kleidung. Kaum also haben London und New York eigene Männermodewochen erfunden, um Mailand und Paris Konkurrenz zu machen und den wachsenden Herrenmodemarkt zu bedienen, lässt man die Männer ins Leere laufen.

Bei Burberry, Gucci, Vetements und Bottega Veneta werden die Jungs in den kommenden Wochen die Deko für die Damen sein. Das ist ästhetisch stimmig und gendermäßig korrekt. Aber es ist schlecht fürs Geschäft. Sollen nun die Männermode-Journalisten zu den Damenschauen fahren? Und warum sollten Marken nur zu einem Anlass ihre Botschaften in die Welt hinausjagen, die doch so hungrig nach Instagram-Fotos ist, und nicht auf zwei Veranstaltungen mit dem doppelten Öffentlichkeitswert? Was sagen Marketingmanager und PR-Leute dazu? Und wie soll man ein Konzept für Männer und eines für Frauen entwickeln, wenn schon aus Gründen der Stimmigkeit auf dem Laufsteg nur noch guccihaft zwiegeschlechtliche Wesen erscheinen, so herrlich romantisch verbrämt Designer Alessandro Michele sie auch zu inszenieren weiß?

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