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Microinfluencer : Wie der Rat einer guten Freundin

Gesponserte Inszenierung: Microinfluencerin Patricia Wirschke Bild: Patricia Wirschke

Wer weniger als 10.000 Follower bei Instagram hat, war vor ein paar Jahren noch uninteressant für die Werbung. Doch jetzt schlägt die Stunde der Microinfluencer. Ihr Wert steigt.

          3 Min.

          Die Kunsthistorikerin Patricia Wirschke hat erst seit gut eineinhalb Jahren einen Instagram-Auftritt. „Anfangs postete ich nur ab und zu ein paar Bilder von den Outfits, die ich so trage“, erzählt sie. „Das war mir zu Beginn echt unangenehm, ich dachte, so was liken doch sowieso nur meine Freunde.“ Doch sie irrte sich. Ihr Plan war es, eine Plattform aufzubauen, die für die Werbung von Firmen interessant wäre. Sie suchte sich dafür eine Nische mit Themen, von denen sie Ahnung hatte. „Instagram war für mich ein Mood-Board“, sagt Wirschke.

          Maria Wiesner
          Redakteurin im Ressort Gesellschaft bei FAZ.NET.

          Scrollt man durch den Auftritt, findet man Aufnahmen aus Kunstgalerien und moderner Architektur. Alles sehr minimalistisch, mit einem Hauch von „Kunst-Szene“ aufgenommen. Dazwischen gibt es immer wieder Fotos von Wirschke selbst, die wie Schnappschüsse wirken. Mal steht sie im rot-schwarzen Karo-Mantel auf einer Hamburger Brücke, mal sitzt sie im schwarzen Rollkragenpullover mit Marlene-Hose lässig-elegant auf einer Anrichte und blickt versonnen in eine Tasse Kaffee. Darüber steht der kleine Vermerk, dass es sich hier um einen gesponserten Post für „Melitta-Momentum“ oder die Bekleidungsmarke My Classico handelt. Dabei folgen Patricia Wirschke „nur“ 12.700 Menschen.

          Vor ein paar Jahren noch wäre es undenkbar gewesen, dass eine Marketingabteilung ihr ein Angebot zur Kooperation macht. Eher gab man ein kleines Vermögen aus, wenn man dafür das Unternehmen auf einem Bild mit Kim Kardashian oder einem anderen Celebrity-Influencer plazieren konnte. Kardashian etwa verlangt ein Honorar bis zu einer halben Million Dollar für einen einzigen Post auf Instagram, mit dem sie gegenüber ihren rund 155 Millionen Followern ein Produkt bewirbt.

          Patricia Wirschke hat zwar keine gigantischen Reichweiten, aber etwas, was viele Marketingberater mittlerweile höher schätzen als die Followerzahl allein: Sie interagiert mit ihren Fans, reagiert auf Kommentare, tritt in Dialog mit denjenigen, die ihre Posts anschauen. Das macht sie zu einem sogenannten Microinfluencer.

          Authentizität zahlt sich aus

          Der Begriff fasst Youtuber oder Instagramer zusammen, die zwischen 1000 und 10.000 Follower aufweisen und aufgrund ihrer Nische für die Werbung gezielter Produkte interessant sind. „Das Micro in Microinfluencer meint aber nur die Reichweite“, erklärt Marcus Naumann, Stratege bei der Strategieberatung child in Frankfurt, die unter anderem Marken wie Pro Sieben Sat 1 oder Opel in digitalen Fragen berät. „Wenn es um die Bindung zur Zielgruppe und die Intensität des Austauschs geht, müssen wir eigentlich von Makroinfluencern reden, weil sie auf ihre Follower einen so großen Einfluss haben“, führt er aus.

          Diesen Einfluss rechnen Marketingagenturen wie Takumi in der neuen Internetwerbewährung „Engagement“. In einer Studie wertete die Agentur die Interaktionen von rund 500.000 Instagram-Konten aus. Sie fanden heraus, dass Konten von Stars und Sternchen trotz der mehr als 100.000 Fans nur wenige 1,7 Prozent Interaktionen, also Likes, Kommentare oder Weiterempfehlungen, bekommen. Wohingegen bei einer Followerschaft von 1000 bis 4000 rund sechs Prozent der Fans auf einen Post reagieren.

          Bezahlt wird in Produkten: So sieht es bei Patricia Wirschke aus.
          Bezahlt wird in Produkten: So sieht es bei Patricia Wirschke aus. : Bild: Patricia Wirschke

          Das mag noch nicht nach viel klingen. Doch neben dem engen Verhältnis, das Microinfluencer zu ihren Followern pflegen, bieten sie das, was sich jede Werbeagentur heutzutage wünscht: Sie vermitteln den Anschein von Wahrhaftigkeit. „Authentizität wird in einer Welt des Überflusses zum Differenzierungsmerkmal. Entsprechend wichtiger wird es, Träger dieser Botschaft zu finden. Das schaffen Microinfluencer sehr gut. Es ist der ewige Spagat aus Reichweite und Qualität, den Microinfluencer vielleicht ein bisschen weniger schmerzhaft hinbekommen“, so Strategieberater Naumann. „Microinfluencer macht ihre extreme Nähe zur Zielgruppe so interessant, der Austausch und das Miteinander hat Qualität und Substanz, ist meistens sogar richtig leidenschaftlich. Microinfluencer sind eine Art Siebträger, um eine Marke, ein Produkt oder einen Service möglichst echt und farbenfroh und nuancenreich zu vermitteln. Das schafft kein anderes Medium.“

          Natürlich glaubt man der Produktempfehlung einer Bekannten mehr, als wenn irgendeine Schauspielerin auf ein neues Shampoo schwört. Patricia Wirschke sagt: „Als ich mehr als 10.000 Follower hatte, kamen die ersten Firmen auf mich zu.“ Zunächst seien das kleinere Bekleidungsmarken aus Hamburg gewesen. Dass ihre Posts tatsächlich für Umsatz sorgten, erfuhr sie dann von einer befreundeten Designerin. „Sie hatte mich gefragt, ob ich Fotos mit ihren T-Shirts posten könnte. Daraufhin bekam sie mehr als 30 Bestellungen per Mail, obwohl sie noch nicht einmal ihren Shop online hatte“, so Wirschke.

          Insidertipp von Wirschke: Warum nicht mal in Los Angeles essen gehen?
          Insidertipp von Wirschke: Warum nicht mal in Los Angeles essen gehen? : Bild: Patricia Wirschke

          Bis heute arbeite ihre Bekannte für ihre Designerstücke lieber mit kleineren Influencern zusammen. „Sie sagt, die großen stehen nicht hinter dem Produkt und geben sich keine Mühe“, sagt Wirschke und schränkt damit ein, was für Microinfluencer wichtig sei: Das Produkt muss zum aufgebauten Image passen.

          Das Einkommen sichert das bislang noch nicht. Sie könne an einer Hand abzählen, wenn sie mal Geld bekommen habe. Auch das mag ein Grund sein, warum Marketingabteilungen gern auf diese das Budget schonende Werbevariante setzen. „Bezahlt“ wird Patricia Wirschke beispielsweise in Produkten. Sie behält also, was sie fotografiert und beworben hat. „Wenn du keine Bezahlung bekommst, läuft es nach deinen Spielregeln“, meint sie. Sie lasse sich so nicht vorschreiben, wie viele Bilder sie posten müsse oder wie die Kleider zu präsentieren seien. „Einige Firmen denken, weil der Schal 150 Euro kostet, musst du fünf Bilder machen. Das ist nicht gerechtfertigt“, sagt sie. Unter den letzten Posts auf ihrem Instagram-Kanal finden sich auch einige, in denen sie für ihr eigenes Kunst-Start-up wirbt. Den Instagram-Kanal will sie aber auch weiter als Einnahmequelle ausbauen. „Mein Ziel ist es langfristig schon, damit Geld zu verdient, sonst erstickt man irgendwann in Klamotten.“

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