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Italienische Modemarke Kiton : Das Maß vieler Dinge

Gründer-Tochter Maria Giovanna Paone von Kiton: „Die Deutschen sind qualitätsbewusst.“ Bild: Helmut Fricke

Im Krisenmarkt Italien hält sich Kiton gut. Gründer-Tochter Maria Giovanna Paone baut mit ihrer Familie die Maßschneiderei aus Neapel sogar aus - und kleidet nun auch Frauen ein. Ist das ein erfolgreiches Modell?

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          Er wusste immer alles, und er weiß noch alles. Nach einem Schlaganfall sitzt Ciro Paone im Rollstuhl und kann kaum noch sprechen. Also schickt er seiner Tochter SMS. Wenn ein Gespräch mit Maria Giovanna Paone immer wieder durch ein dumpfes Summen ihres Mobiltelefons unterbrochen wird, dann ist es mehr als einmal ihr Vater: „Er kontrolliert mich immer noch“, ruft Maria Giovanna in gespielter Entrüstung. Die Strenge des Vaters, eines neapolitanischen Machos und einer Legende der italienischen Mode, nimmt sie mit robustem Humor.

          Alfons Kaiser

          Verantwortlicher Redakteur für das Ressort „Deutschland und die Welt“ und das Frankfurter Allgemeine Magazin.

          Sie hat ihn sogar schon widerlegt. „Man kann nicht drei Lieben haben, den Mann, die Kinder und die Firma“, sagte Ciro Paone vor 30 Jahren zu seiner Tochter, als sie ins väterliche Unternehmen einstieg und schon verlobt war. Sie blieb in der Firma, heiratete ihren Verlobten und bekam zwei Kinder. „Bis jetzt geht es also“, sagt sie im Gespräch im Mailänder Show-room und führt es auf einen anderen Vater zurück: „Gott sei's gedankt!“

          Eine der ersten Kundinnen für Kiton-Damenmode war Jil Sander. Dann schlief das Thema ein. Den einstelligen Anteil der Frauenentwürfe am Gesamtumsatz will die Marke nun endlich ausbauen. An diesem Kleid aus der aktuellen Kollektion soll man erkennen, dass Kiton nicht nur Blazer kann. Bilderstrecke

          Höhere Mächte also haben Maria Giovanna zum Vice President von Kiton gemacht. Mit Cousin Antonio De Matteis (Vorstandsvorsitzender), ihrer Schwester Raffaella (Personal), ihren Cousins Antonio Paone (Amerika-Geschäft) und Silverio Paone (Produktion) sowie mit guten Ratschlägen ihres Vaters führt sie eine der renommiertesten Herrenmodemarken der Welt - wobei die Tochter des Gründers die Damenentwürfe verantwortet. Damit steht sie für ein Projekt, das der Marke eine Zukunft sichern soll. Denn der liebe Gott hat die italienische Mode in den vergangenen Jahren etwas vernachlässigt. Es gibt mehr Krisenzeichen denn je, die Konjunkturflaute im Land hält an, die politische Unsicherheit in der Welt wächst, und einstige Wachstumsmärkte wie Russland oder China schrumpfen. Selbst ein Herrenmodeanbieter wie Brioni, der zum Kering-Konzern gehört, ist in die Krise gerutscht. Und sogar eine Marke wie Marni ist der Gründerfamilie entglitten und gehört nun ganz zum Konzern des Diesel-Chefs Renzo Rosso. Familienunternehmen in Italien sind in Gefahr.

          Mehr Shops, größere Flächen – Expansion statt Lethargie

          Die Familien Paone und De Matteis haben ein einfaches Mittel gegen Lethargie: Expansion. Schon in den vergangenen Jahren hat die Marke viele neue Shops eröffnet. Zu den 52 Geschäften in aller Welt (die elf Läden in Russland werden mit Franchise-Partnern betrieben) sollen bald weitere hinzukommen. Ende November wurde das renovierte Kiton-Geschäft in München wiedereröffnet - unter dem großspurigen Titel „Maßschneiderlounge“. Die vier deutschen Standorte (München, Hamburg, Köln, Düsseldorf) sind Maria Giovanna Paone aber nicht genug. Wobei mehr Fläche nicht unbedingt mehr Verkauf bedeutet. So sagt sie unumwunden: „In China läuft das Geschäft nicht gut.“

          Da muss man mit alten Werten gegensteuern: dauernder Vermittlung, persönlicher Betreuung. Ciro Paone, der aus der Stoffhandlung der Familie mehr machen wollte und eine Maßschneiderei gründete, hat es vorgelebt. Viele Schneider wollen den Massenmarkt mit Konfektionsware erobern. Kiton, benannt nach dem Chiton, dem Untergewand der alten Griechen, ist immer ein neapolitanischer Maßschneider geblieben. Noch heute wird in Arzano bei Neapel jeder einzelne Anzug von Hand genäht, ungefüttert, wie man es im Süden Italiens und inzwischen in der ganzen Welt liebt, und natürlich teuer, von 5000 Euro an aufwärts. Ciro Paone arbeitete wie ein Besessener an seiner Marke und glaubte an die persönliche Beratung.

          „Mein Vater war in aller Welt, aber nicht zu Hause“, sagt seine Tochter. „Ich war erst dann oft mit ihm zusammen, als ich mit 18 Jahren begann, in der Firma zu arbeiten.“ Der Chef war immer unterwegs, obwohl er keine Fremdsprache beherrschte. Weil er nicht so gerne flog, fuhr er seit den siebziger Jahren mit dem Auto die Läden an, die seine Anzüge verkauften, fünf Jacken und Mäntel im Kofferraum. Der Weg zur Globalisierung führte über den Brenner. Mit Hilfe des Münchner Händlers Harry Breidt erklärte er vielen deutschen Modeläden das Konzept der neapolitanischen Jacke. „Die Deutschen sind qualitätsbewusst und wollen die Dinge richtig erklärt haben“, sagt Maria Giovanna. Damals waren handgenähte Jacken nicht nur nicht bekannt, sie galten sogar als verdächtig. Denn man genoss gerade erst die Segnungen des Massenkonsums, der Serienfertigung, der zugänglichen Preise. Außerdem war das Ideal bis dahin der englische Anzug mit seinen vielen Einsätzen und Versteifungen.

          „Er ließ die Männer die Jacken anziehen und hat sie alles fühlen und begreifen lassen“, erzählt die Tochter über die Mission des Vaters. Unterwegs fuhr er noch zu den Stoffherstellern in Biella und in England - nur zu den kleinen, denn die großen hätten den Mann mit den geringen Bestellmengen gar nicht erst beliefert. „Für mich war mein Vater nur ein Mythos, also etwas, an das man glaubt, das man aber nie sieht“, sagt Maria Giovanna Paone. Und war er mal da, war er recht still. Umso mehr wunderte sich das Mädchen, in welch hohem Ton die Geschäftspartner von ihm sprachen, wenn sie in Neapel zu Besuch waren. Mit elf Jahren wusste sie, dass sie im Familienunternehmen arbeiten würde. Als Jugendliche belegte sie Kurse in Buchführung. „Und wenn ich Sekretärin geworden wäre: Ich wollte unbedingt in die Firma.“

          Bedingung für den Einstieg: Englisch sprechen können

          Ciro Paone machte ihren Einstieg von einer Bedingung abhängig: dass sie vorher Englisch lernte. Also sollte sie für ein Jahr nach London. Nach drei Monaten kam sie zurück, um endlich mitzuarbeiten. Als ihr Vater auf der Pitti-Messe in Florenz bemerkte, dass seine Tochter in der Fremdsprache noch stotterte, sagte er: „Du gehst zurück und kommst erst wieder, wenn Du auf Englisch träumst.“ Fast hätte sie sogar noch ein Jahr in Deutschland angehängt. Aber weil ihr Verlobter, auch er offenbar fordernd, sie vor die Wahl stellte, entschied sie: „Englisch reicht.“

          Sie begann zur rechten Zeit. 1986 - die Firma hatte schon 150 Mitarbeiter - freuten sich immer mehr amerikanische und japanische Kunden, auf Englisch bedient zu werden. Sie nahm Bestellungen entgegen, war also oft bei den Schneidern, kümmerte sich um die Stoffbeschaffung, arbeitete in der Buchhaltung und fuhr mit ihrem Vater auf Stoffmessen. Er aber blieb stets kritisch und sagte öfters: „Du übersetzt nicht das, was ich sage.“ Zufall oder nicht: Seitdem die Tochter im Geschäft war, erweiterte der Gründer die Produktpalette. Anfang der Neunziger begann er mit Krawatten, Ende der Neunziger mit Hemden. Outdoor-Jacken kamen hinzu, Strickwaren, Schuhe und vor zwei Jahren auch Taschen. Das muss man sich jedes Mal als einen Kraftakt vorstellen. Denn die Familie lässt solche Produkte nicht in Lizenz herstellen. „Dann könnten wir die Qualität nicht so gut kontrollieren, und man könnte es nicht so gut ändern oder personalisieren. Also mussten wir die Produktionsstätten selbst haben.“ Und das kostet Geld - und Zeit.

          Auf die Familie kommt es an

          Ein anderes Projekt wäre darüber fast eingeschlafen: die Damenmode. Schon der Gründer verkaufte einst Blazer an Frauen. Eine der frühen Kundinnen war Jil Sander, die Kiton in ihrem Hamburger Geschäft verkaufte. 1995 gab es eine erste größere Kollektion, die aber ein Desaster wurde: Sie verkaufte sich so gut, dass man mit der Lieferung nicht nachkam. So etwas nehmen Kunden übel. Seit einigen Jahren ist Maria Giovanna Paone wieder am Thema. „Der Preis ist sehr hoch“, meint sie. „Und die Beratung muss besser sein als bei Männern.“ Kundinnen in Japan und Korea hätten positiv auf die aktuelle Kollektion reagiert. „Und bei unserem Pop-up-Store bei Bergdorf Goodman waren viele da - und wunderten sich, dass wir auch Damen können.“

          Jedenfalls sieht sie in dem Segment noch viele Wachstumschancen. Bisher macht die Damenmode nur einen einstelligen Millionen-Umsatz aus. Bei einem Gesamtumsatz von rund 120 Millionen Euro, der im vergangenen Jahr um sechs Prozent gewachsen ist und auch in diesem Jahr zulegen soll, sind das nicht einmal zehn Prozent. Diesen Prozentsatz kennt man auch von einem anderen Herrenschneider - nämlich von Boss, wo nach vielen Versuchen nun das Budget für das Damen-Segment schrumpft. Einen Umsatz in dreistelliger Millionenhöhe, 52 eigene Läden, viele Produktionsstandorte und etwa 1000 Mitarbeiter: Kiton hat eine Größe erreicht, in der die Familie nicht mehr alles leisten kann. „Wir brauchen Manager“, sagt Maria Giovanna Paone. Das zeigt auch die frische Berufung von Marco Pirone zum Executive Vice President für Handel und Marketing.

          Für die Zukunft der Marke sind die eigenen Kinder trotzdem und erst recht wichtig. Maria Giovannas Tochter studiert Wirtschaft, der Sohn macht bald Abitur. Beide wollen in Zukunft einsteigen und müssen es wohl auch. Und weil es so viele Produktionsstätten gibt, darf der Nachwuchs nicht im Laden aushelfen, wie es zum Beispiel die Modefamilie Ferragamo hält. Nein, diese Kinder müssen zunächst einmal in die Produktion, erst dann dürfen sie auch in den Verkauf.

          Nur wenn sie alles wissen, können sie sich wappnen gegen die Gier von Großkonzernen oder Privatinvestoren. Viele wollten schon einsteigen in die Firma und versprachen, dass alles beim Alten bleiben werde. „Aber wir glauben nicht daran“, sagt Maria Giovanna Paone. „Wir sind nicht Standard. Wir machen keine großen Gewinne, weil wir so viel investieren. Mit einem Partner wäre das schwierig.“ Die Familie muss also einfach weitermachen.

          Ausstellung über Ciro Paone

          Am 10. Januar 2017 eröffnet im Rahmen der Pitti Uomo in Florenz eine Ausstellung über Ciro Paone. Er wird auf der Florentiner Herrenmodemesse in diesem Jahr mit einer Auszeichnung für seine Karriere geehrt.

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