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Italienische Modewoche : Es macht Boom in Mailand

Gibt sich bombastisch: Dekor und Accessoires von Dolce & Gabbana Bild: AFP

Auf der Mailänder Modewoche sieht man mehr als Kleider. Die Kulisse wird immer wichtiger – im erbitterten Kampf um Aufmerksamkeit.

          6 Min.

          Die Modeleute sind da, die Models, die Samples – eigentlich kann es bei Dolce & Gabbana am Sonntagmittag losgehen. Eigentlich, denn drei User sind noch im W-Lan eingeloggt. Gewöhnlich sollte ein System das stemmen können, heute aber haben sie hier im Teatro Dolce & Gabbana Großes geplant. Erst ertönen Durchsagen, auf Italienisch, auf Englisch. Dann kommt das IT-Team in weißen Kitteln und einem Riesenlaptop und postiert sich direkt auf dem Laufsteg.

          Jennifer Wiebking
          Redakteurin im Ressort „Leben“ der Frankfurter Allgemeinen Sonntagszeitung.

          Die Sache hat Performance-Charakter. Nach einer Weile sind die W-Lan-Sünder identifiziert, ihre Namen werden ausgerufen: LocalMe, Margot, SystemLuxury. Einmal, zweimal, die Zeit verstreicht. Am Anfang des Laufstegs steht der schöne Slogan „Fashion Devotion“ – der Mode ergeben. Es soll das Thema der Schau sein. Und das ist man in diesem Moment ja wirklich. Noch mal: LocalMe, Margot, SystemLuxury, bitte das W-Lan ausstellen. Nach 45 Minuten geht es endlich los, und es erscheinen: acht Drohnen mit dem Taschenmodell für die kommende Saison Herbst/Winter 2018. Darauf haben die Modeleute gewartet. Also nicht bildlich, sondern wirklich.

          Ach ja, dann kommt übrigens auch noch Mode. Oder sind es Kostüme? Ein Model trägt einen Zebra-Mantel, samt Augen und spitzen Ohren. Ein anderes einen Pandabären in der Hand. Kleine Tiger auf dem Kopf, Engelsflügel auf dem Rücken. Und, um im Thema zu bleiben: Taschen wie Weihrauchfässer und klerikale Wollmäntel. Der Slogan, mal abgesehen von „Fashion Devotion“, „Fashion Sinner“, Modesünder.

          Typisch: Prada Bilderstrecke
          Typisch: Prada :

          Aber geht es hier überhaupt noch um Mode? Oder höchstens um die Boom-Sonnenbrillen, um deren Gläser Dolce & Gabbana ein B und ein M gebaut hat? Fragen in diese Richtung kann man sich in diesen Tagen auf der Mailänder Modewoche öfter stellen. Denn natürlich geht es hier noch um Mode. Aber die italienischen Marken strengen sich jetzt richtig an, nicht nur für das Produkt, sondern auch, damit ihr Produkt in jedem Fall gesehen wird. Denn, das zeigt sich in dieser Woche auch: Aufmerksamkeit gibt es nicht geschenkt, für sie muss man nicht nur arbeiten. Man muss kämpfen, zur Not mit schlechtem Stil.

          Das erste große Hindernis wäre für die Mailänder schon mal: Gucci. An den Erfolg des Kreativ-Direktors Alessandro Michele mit seiner absurd-wunderbaren Mode kommt nämlich wirklich niemand heran. Stattdessen schöpft Gucci seit Jahren zunehmend Marktanteile ab. 2017 verzeichnete das zum Kering-Konzern gehörende Unternehmen ein Wachstum von 42 Prozent – bei einem Umsatz von sechs Milliarden Euro. Im Hinblick auf die aktuelle Kollektion, die Gucci am Mittwoch zeigt und die wieder so viel Merchandising zu bieten hatte, dass es auch für Dolce & Gabbana ein Vorbild gewesen sein wird, werden die Manager bei Gucci die Ziele für 2018 noch mal höher setzen können. Für die meisten Marken sieht es schlechter aus. 2,8 Prozent Wachstum verzeichnete die Branche im vergangenen Jahr laut Zahlen der italienischen Modekammer.

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