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Interview mit Sidney Toledano : „Rihanna hilft uns bei der Markenbildung“

Sidney Toledano (links) und Rihanna vor einer Dior-Schau im Juni. Bild: AFP

Sidney Toledano, der Geschäftsführer von Dior, spricht im Interview über Modehandel in Zeiten des Boutiquensterbens, den Designer Raf Simons und die Zusammenarbeit mit Stars.

          6 Min.

          Monsieur Toledano, was treibt Sie nach Deutschland?

          Alfons Kaiser
          Verantwortlicher Redakteur für das Ressort „Deutschland und die Welt“ und das Frankfurter Allgemeine Magazin.

          Da gibt es mehrere Gründe. Gestern war ich in Pforzheim bei Henkel & Grosse, unserer Schmuckfirma. Sie hatte schon zu Monsieur Diors Zeiten eine Lizenz, seit 1955. Im Jahr 2005 habe ich die Firma für Dior gekauft. Sie stellt für uns nicht die „Haute Joaillerie“ von Victoire de Castellane her, sondern den Modeschmuck, den unser Chefdesigner Raf Simons selbst entwirft. Tolle Qualität! Die Mitarbeiter hatten erst am Morgen Rafs Zeichnungen bekommen und werkelten am Nachmittag schon an den Prototypen. Sie sehen: Wir verkaufen nicht nur unsere Produkte in Deutschland, wir lassen sie auch teils hier herstellen.

          In Düsseldorf und in Frankfurt haben Sie gerade neue Boutiquen eröffnet. Es war jeweils nicht ganz klar, wann die Läden öffnen. Wie kommt das?

          Ganz einfach: Sie machen erst ihre Türen auf, wenn ich sie gesehen habe. Als ich 1994 bei Dior anfing, war München der erste Laden, den wir in Deutschland aufgemacht haben. Vorher waren wir hier kaum existent, nur über Kaufhäuser und Boutiquen. Bis vor etwa einem Jahrzehnt waren Multi-Brand-Stores für uns die besten Adressen, um Mode zu verkaufen, weil sie die örtlichen Kunden kannten.

          Seitdem hat sich der Luxusmode-Handel stark verändert. Die großen Marken eröffnen viele eigene Läden und ziehen sich aus dem Großhandel und den Boutiquen zurück. Ihr Düsseldorfer Geschäft steht symbolisch dafür: An der Königsallee 30 residierte jahrzehntelang Eickhoff, ein wichtiger Mode-Einzelhändler, der vergangenes Jahr aufgab. Und dann kamen Sie.

          Nein, dann kam er! Bei Eickhoff haben wir lange sehr erfolgreich unsere Mode verkauft. Dann sagte Albert Eickhoff mir, dass er aufhören will – und ob wir die Fläche haben wollten. Es war also ein logischer Schritt, weil wir eben nicht nur unsere Mode, sondern auch all unsere Accessoires und Schuhe in schönem Ambiente selbst inszenieren wollen.

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          Der Frankfurter Laden ist kleiner.

          Das einzige Problem in Deutschland: Es gibt nicht viele gute Lagen. Die Goethestraße ist ziemlich kurz.

          Und man muss viel „key money“ bezahlen, um Ladenflächen vom Vormieter übernehmen zu können.

          Das „key money“ ist zumindest in Deutschland nicht das Problem. Es geht darum, Flächen zu finden. Die Luxusmeilen sind kleiner als in Paris oder London. Man muss die Gelegenheit abwarten, wie auch in Frankfurt, wo Louis Vuitton umgezogen ist und Platz für uns frei wurde.

          Der Luxusmarkt in Deutschland entwickelt sich gut. Woran liegt’s?

          Noch vor 30 Jahren habe ich gesagt: Die Deutschen lieben Autos, sie reisen gern, sie kaufen Häuser in Spanien. Das hat sich gewandelt. Sie kaufen heute auch viel mehr Luxusprodukte. Zudem gibt es viele Touristen aus Asien, denn Deutschland ist freundlich, sicher, international beliebt, die wirtschaftliche Lage ist gut – und der Service stimmt.

          Wenn große Marken wie Dior immer mehr eigene Geschäfte eröffnen, kommen Einzelhändler und Kaufhäuser in immer größere Schwierigkeiten.

          Das ist aber auf der ganzen Welt so. Der einzige interessante Multi-Brand-Ansatz heute sind Concept Stores wie Colette oder L’Eclaireur in Paris oder Dover Street Market in London.

          Man muss also spezialisiert sein und eine bestimmte Zielgruppe ansprechen.

          Ja. Wir haben zum Beispiel einen Pop-up-Store mit Colette gemacht, das ist etwas Besonderes, weil die Kunden sehr trendig sind. Wenn man nicht diese besonderen Kunden hat, steht man in Konkurrenz zu Mono-Brand-Stores.

          Aber die großen Marken treiben doch den Einzelhändler geschäftlich in die Enge. Denn sie geben ihm vor, dass er nicht nur Bestseller zu ordern hat, sondern auch andere Kollektionsteile, die nicht so attraktiv sind.

          Nein. Wir müssen unsere Marke stets auf bestmögliche Art darstellen. Der Kunde will einfach mehr sehen und kaufen als das, was die Händler von uns ordern. Aber wie gesagt: Den professionellsten von ihnen geht es gut. Herr Eickhoff hat selbst entschieden aufzuhören. Wir machen ja auch teils weiter mit Kaufhäusern. Die großen Häuser wie Galeries Lafayette, Bon Marché, Harrod’s, KaDeWe, Rinascente haben inzwischen große Abteilungen für bestimmte Kategorien wie Schuhe, und es gibt Shop-in-shops. Da funktioniert die Balance – in Amerika sind wir zum Beispiel bei Bergdorf Goodman, Neiman Marcus und Saks vertreten.

          Die Umsätze haben sich jedenfalls stark verlagert. Als Sie vor 21 Jahren bei Dior begannen: Wie viele Läden hatte die Marke da?

          Sieben. Heute sind es weit mehr als 200. Mehr als 90 Prozent unseres Geschäfts machen wir inzwischen in eigenen Geschäften. Wir brauchen viel Fläche, wir brauchen unser eigenes Personal, wir müssen viele Produkte zeigen. Wir wollen uns aber nicht selbst belügen. Es muss alles passen, so wie jetzt in Düsseldorf oder Frankfurt: die Kunden, der Geschäftsführer, das Team.

          Vor gut vier Jahren haben Sie John Galliano wegen antisemitischer Äußerungen vor die Tür gesetzt. Dann dauerte es ein Jahr, bis Sie den neuen Designer Raf Simons vorstellten. War das Marketing? Die Szene hat ein Jahr lang über mögliche nächste Dior-Designer gerätselt.

          Natürlich nicht, auch wenn wir Marketing-Genies sind. Der Markt hatte eben riesige Erwartungen. Und bei der Suche muss man an die Geschichte der Marke denken, an die Mitarbeiter, die Zukunftsaussichten, Managementfragen – da gab es natürlich viele Diskussionen. Am Ende haben wir uns für Raf entschieden, und es war genau die richtige Wahl.

          Was hat letztlich den Ausschlag gegeben für ihn als Designer?

          Es ging natürlich um die Wurzeln und die Werte der Marke. Die Entwicklung mit neuen Produktgruppen zum Beispiel war vorgezeichnet. Wir sind ja kein Start-up. Die Firma war schon groß, wir konnten nicht von vorne anfangen. Und da ist dann die Frage, wer Dior am besten weiterentwickelt und Neues in die Tradition bringt. Nicht zuletzt war er überzeugend durch seine Persönlichkeit.

          Er ist ein moderner Designer, Marc Jacobs zum Beispiel ist ein paar Jahre älter.

          Ich mag sie alle: Raf, Phoebe Philo, Marc Jacobs. Das sind die Designer von heute und von morgen. Raf ist Perfektionist. Wenn man ihn beim Fitting sieht, ist das beeindruckend. Er hat ein Auge wie ein Architekt oder ein Maler. Er sieht Dinge, die wir nicht sehen. Er kennt sich mit moderner Kunst aus, mit Design, mit Couture – und er weiß, dass die Frau das am Ende tragen können muss. Raf passt perfekt. Vielleicht wäre es aber natürlich auch mit Marc ein Erfolg geworden.

          Wie oft treffen Sie Ihren Chefdesigner?

          Wir können jederzeit miteinander reden. Manchmal haben wir Meetings, manchmal klopfe ich an die Tür. Unsere Kommunikation ist sehr unkompliziert.

          Aber es ist nicht einfach, mit Genies zusammenzuarbeiten. Das sind Künstler, und Sie sind ein Geschäftsmann.

          Nein, das geht. Er muss die Mode auf den Laufsteg bringen. Und ich muss die Bedingungen schaffen, dass er das kann. Es muss ein Atelier geben und Werkstätten. Die Locations müssen vorbereitet werden. Man muss sich das wie ein großes Orchester vorstellen. Das ist nicht nur eine Frage des Geldes, sondern auch der Organisation. Man muss die richtigen Leute zusammenbringen. Der Designer und der Geschäftsführer müssen sich einig sein. Wir arbeiten schließlich nicht in einem Museum. Die Kleider müssen gezeigt, bestellt und produziert werden.

          Manchmal sieht es so aus, als ob die Manager wichtiger wären. Im Jahr 2011, als John Galliano entlassen werden musste, haben Sie die Umsätze um mehr als 20 Prozent gesteigert, und Sie haben damals erstmals die Umsatzmarke von einer Milliarde Euro übertroffen.

          Ja, trotz allem. Aber ich hatte eben das Team. Das beginnt schon beim Studio. Noch am Tag der Galliano-Entlassung habe ich mit Bill Gaytten, Johns rechter Hand, gesprochen und ihn gefragt: „Was machen wir nun?“ Und er hat gesagt: „Wir ziehen das durch.“ Die Schau war nur wenige Tage nach der Entlassung. Das werde ich nie vergessen, wie alle zusammenstanden, das Marketing, das Atelier, die Kommunikation. Daher haben wir auch nach dieser ersten Schau nach Johns Ausscheiden das ganze Atelier auf die Bühne gebracht. Und zwar zum ersten Mal in der Geschichte von Dior, obwohl natürlich auch Monsieur Dior und der spätere langjährige Chefdesigner Gianfranco Ferré ihre Mitarbeiter geschätzt haben. Unsere Stärke ist das Atelier. Ich bin immer wieder überwältigt von der Macht der Hände, von Kreativität und Vorstellungskraft.

          Und Sie hatten eben Bill Gaytten, einen weithin unterschätzten Designer.

          Genau. Wenn andere sagen, dass es nur auf die Location ankommt, sage ich: Es kommt auf die Menschen an, in den Fabriken, im Atelier, in den Geschäften.

          Haben Sie eigentlich John Galliano jemals wieder getroffen seitdem?

          Nein, nein.

          Aber Sie haben noch die Marke John Galliano mit dem Designer Gaytten.

          Ja, und wir entwickeln sie gerade weiter, mit einer Hauptlinie für Damen und Herren und einer Nebenlinie im Contemporary-Segment für Damen und Herren.

          Das Marketing scheint für Modeunternehmen immer wichtiger zu werden. Ein Beispiel ist der Werbefilm, den Sie gerade mit Rihanna gedreht haben.

          Vor zehn Jahren kam sie zuerst in eine unserer Modenschauen. Zum Glück bin ich durch meine Kinder gut informiert. Meine Tochter war stolz darauf, neben ihr zu sitzen – das war auf jeden Fall spannender für sie, als neben mir zu sitzen. Letztes Jahr kam Rihanna zu unserer Cruise-Show in Brooklyn. Als ich sie fragte, meinte sie sofort: „Let’s do it!“ Viele Schauspielerinnen mögen toll sein – aber dieser Star hat eine besondere Aura. Sie ist mehr als ein Star, eher eine Prinzessin. Und sie ist dabei eine nette Person geblieben.

          Einen solchen Werbefilm in Versailles mit Rihanna zu drehen – das ist teuer.

          Klar. Aber wir brauchen gute Leute, gute Fotografen. Und Versailles ist wichtig für uns. Wir helfen auch dem Künstler Anish Kapoor bei seiner Ausstellung dort. Dieses Gebäude hilft unserer Marke, das ist nicht nur ein Hintergrund für ein Anzeigenmotiv.

          Aber helfen solche Clips oder auch der Film „Dior and I“ über Raf Simons wirklich dem Verkauf?

          In wenigen Tagen veröffentlichen wir unsere Zahlen, dann werden Sie es sehen. Aber noch mal: Bei Rihanna zum Beispiel geht es nicht um den schnellen Verkauf, sondern um Markenbildung.

          Sie haben den Fans viel Geduld abgenötigt: Es gab mehrere Teaser, bis schließlich der ganze Film gezeigt wurde.

          Es ist toll, was man heute im Internet machen kann. Bei unserer letzten Schau gab es über Snapchat mehr als 14 Millionen Abrufe, über Youtube mehr als 22 Millionen. Rihanna hat den Werbefilm selbst gepostet, ohne dass wir sie darum gebeten hätten – und da haben es natürlich noch einmal Millionen gesehen.

          Ein Nachfahre sefardischer Juden

          Sidney Toledano, der am Samstag nächster Woche 64 Jahre alt wird, wurde in Casablanca geboren. Wie sein Nachname schon verrät, stammen seine Vorfahren, sefardische Juden, aus Toledo. Von dort wurden sie Ende des 15.Jahrhunderts nach Marokko vertrieben. Toledano, seit mehr als 20 Jahren Président Directeur Général von Christian Dior Couture und einer der wichtigsten Manager im LVMH-Konzern, wurde erst vor kurzem vom Bürgermeister von Toledo mit einem „almuerzo toledano“ geehrt, einem typischen Essen der zentralspanischen Region. Auch der König von Spanien hat ihn schon empfangen. Als Kind lernte Sidney Toledano erst Spanisch, das er noch heute akzentfrei beherrscht, dann Französisch. Die Geschichte seiner Familie möchte er dennoch nicht aufschreiben, wenn er in wenigen Jahren in Rente geht: „Das ist alles schon erforscht.“

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