Werbung auf Instagram : Im Gewand der Authentizität
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*Werbung*: So kennzeichnet Anne Kissner Beiträge, in denen sie zum Beispiel von Low-Carb-Pizza schwärmt. Bild: Instagram
Bei Instagram lässt sich mit gekauften Beiträgen sehr viel Geld verdienen. Wie aber sieht es mit der Kennzeichnungspflicht für Werbung aus? Einige der sogenannten Influencer haben dafür kreative Lösungen gefunden.
Frankfurt, im August: Pamela Reif hat immer einen Proteinriegel von Hej Nutrition dabei. Das sagt sie, dahinter steht sie. Drei Millionen Nutzer folgen ihr auf Instagram, sehen ihre Bilder, lesen ihre Posts, kaufen, was sie trägt, und essen, was sie isst. Für viele ist sie als eine der einflussreichsten deutschen Instagrammerinnen ein Idol. Was macht sie so? Welche Produkte hat sie entdeckt? Wohin reist sie? Das fragen sich ihre Fans. Meist fragen sie sich nicht: Warum ist sie vom Riegel „Hejbar“ so überzeugt?
19 Gramm Protein, kein Zuckerzusatz, glutenfrei, vegetarisch, ohne Gentechnik. So beschreibt sie es in der Bildunterschrift, in der sie ihre Follower damit ködert, dass sie bei Bestellung über den Link in ihrem Profil einen Gratis-Riegel bekommen.
Was Reif da macht, ist Werbung und gehört zum Geschäftsmodell der Influencer („Beeinflusser“), von denen sich inzwischen Tausende in den sozialen Medien tummeln. Die Stars der Szene beeinflussen ihre Fans durch ihren Geschmack und ihre Vorlieben, ihre Abneigungen und Meinungen. Stets wird in der „Instagram-Community“ betont, dass alle Inhalte authentisch seien. Das soll wohl heißen: Man steht hinter den Produkten und hat sie sich selbst gekauft.
Werbung mit mehr Nähe
Als Werbeanzeige gekennzeichnet wurde lange überhaupt nichts, obwohl Influencer für die Werbebranche inzwischen zur lukrativen Plattform geworden sind und für Bilder mit Markenverweisen oft Geld bekommen. Wie viel, lässt sich nur erahnen. Für internationale Instagram-Stars wie Selena Gomez, Kim Kardashian oder Kylie Jenner werden Summen von 400.000 bis 500.000 Dollar pro Post genannt. Eine Umfrage unter 500 Influencern mit durchschnittlich 63.000 Followern kam bei Models auf 434 Dollar pro Werbebeitrag, im Bereich Beauty auf im Durchschnitt 205 Dollar.
Die Werbeinhalte kommen im schwer erkennbaren Gewand der Authentizität daher und sprechen vor allem junge Menschen an, die in Zeiten von Netflix und Online-Journalismus über gängige Werbemethoden immer schwerer zu erreichen sind. Immerhin werden die Posts inzwischen öfters mit Hinweisen versehen.
Pamela Reif posiert auf einem ihrer Instagram-Fotos verspielt auf einer Strandliege mit dem Riegel. In 14 kurzen Videos filmt und bewirbt sie ihn aus allen Perspektiven. Am Ende der Bildunterschrift steht „#collaboration“. In ihren Instagram-Storys – einem Format, mit dem Nutzer Videos hochladen können, die nach 24 Stunden automatisch wieder gelöscht werden – lud Reif ein weiteres Video hoch, in dem unten in kleiner Schrift „@hejnutrition #collab“ stand. Wer in ihrer Profilbeschreibung auf den Link www.hej-pamela.de klickt, der bekommt keinen Hinweis auf die Art der Zusammenarbeit – man wird stattdessen direkt dazu aufgerufen, den präferierten Gratis-Riegel aus dem Sortiment auszuwählen.
Karl-Nikolaus Peifer, Direktor des Instituts für Medienrecht und Kommunikationsrecht der Universität Köln, sagt, in diesem Fall müsste eine deutlichere Kennzeichnung erfolgen. „,Collab‘ würde allenfalls die Produktplazierung, nicht aber die Tätigkeit als Verkaufshelferin für die Produkte rechtfertigen“, sagt Peifer, der sich mit rechtlichen Fragen rund um Werbung in den neuen Medien befasst. Redaktionelle Inhalte müssten klar von Werbeinhalten getrennt werden. So schreiben es für die Printmedien die Pressegesetze vor und für das Fernsehen der Rundfunkstaatsvertrag. Auch das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb verlangt, dass Werbezwecke aus der „optischen oder akustischen Darstellung“ eindeutig ersichtlich sein müssen.
Die sozialen Medien sind kein rechtsfreier Raum. Die Trennung von redaktionellen Inhalten und Werbung muss es auch hier geben. Weil es aber noch keine gültige Rechtsprechung für Werbung auf Instagram gibt, also noch keine solchen Fälle vor Gericht gelandet sind, fehlt eine verlässliche rechtliche Grundlage. Rechtsexperten können nur einschätzen, was wohl vor Gericht als ausreichende Kennzeichnung standhalten würde. Auf zwei Fragen kommt es dabei an: Versteht die Instagram-Zielgruppe, also überwiegend junge Leute, den Werbehinweis? Und wo ist der Hinweis plaziert? Wenn Nutzer beispielsweise erst mal scrollen müssen, bevor da „#werbung“ steht, sei „zweifelhaft“, ob der Werbezweck ausreichend gekennzeichnet ist, sagt Christina Kiel von der Wettbewerbszentrale.
