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Hugo Boss und Instagrammerin : Eine Kollektion mit Daur

Caro Daur hat eine kleine Kollektion für Boss entworfen, die am 1. Oktober in die Läden und den Online-Handel kommt: „Boss curated by Caro Daur“. Bild: Hersteller

Hugo Boss arbeitet mit Instagramerin Caro Daur zusammen. Das soll auch ein Beispiel dafür sein, wie man auf die größte Krise des Modehandels seit langem reagieren kann.

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          Das Modemarketing hat viele Gesichter – aber nun geht es wirklich um Gesichter. Bisher standen auch bei Hugo Boss auf den Anzeigen namenlose Models herum. Solche Motive bleiben natürlich, aber es wird sich etwas ändern im Marketingmix, dank Caro Daur. Die 25 Jahre alte Instagramerin aus Hamburg hat eine kleine Kollektion für Boss entworfen, die am 1.Oktober in die Läden und den Online-Handel kommt, wie die F.A.Z. exklusiv vorab erfuhr: „Boss curated by Caro Daur“. Das soll auch ein Beispiel dafür sein, wie man auf die größte Krise des Modehandels seit langem reagieren kann.

          Alfons Kaiser
          Verantwortlicher Redakteur für das Ressort „Deutschland und die Welt“ und das Frankfurter Allgemeine Magazin.

          Denn das Engagement von Caro, wie sie von ihren 2,5 Millionen Fans auf Instagram genannt wird, hat auch mit Corona zu tun. „Die ganze Welt wird auf den Kopf gestellt“, sagt Ingo Wilts, Chief Brand Officer und Vorstandsmitglied der Hugo Boss AG. Für die Metzinger Marke bedeutet das unter anderem, dass es im Online-Geschäft „ein großes Plus“ gibt, wie Wilts sagt. In der Wirklichkeit dagegen sieht es noch mau aus. Asien habe zum Glück wieder angezogen, aber Amerika sei „Brachland“; noch bis Anfang September waren die Malls geschlossen, in denen in den Vereinigten Staaten viel Geschäft gemacht wird. Die Corona-Krise hat auch das Sortiment auf den Kopf gestellt: Statt Outfits für Geschäftsreisen werden nun mehr Homewear-Produkte in die Läden gebracht.

          Nun ist man mit neuen Projekten im Rennen um das Weihnachtsgeschäft, zum Beispiel in Zusammenarbeit mit dem britischen Segler Alex Thomson – und jetzt eben auch mit Caro Daur, der bekanntesten deutschen Mode-Instagramerin. „Mit Kampagnen erreicht man nicht unbedingt die jüngere Zielgruppe“, sagt Wilts. Daher wird nun stärker auf das Online-Marketing gesetzt. „Sie gibt einer Marke Frische“, sagt Wilts über Daur. Wobei das nicht nur auf Boss zutrifft. Es scheint den Machern aus Metzingen aber nicht viel auszumachen, dass die junge Unternehmerin, die sich lieber als „content creator“ oder Unternehmerin denn als Influencerin bezeichnet sehen möchte, in einem Moment Boss trägt und sich auf Instagram oder auf den Straßen von Paris nur wenige Stunden später in einer anderen Marke darstellt.

          „Eine eigene Marke“

          „Caro Daur ist eine eigene Marke“, sagt Ingo Wilts. Womit das nächste Problem einer solchen Zusammenarbeit benannt ist. Die Youtuberin Bibi hat es schließlich vorgemacht: Sie wurde durch Werbepartner groß, denen sie heute mit ihrer eigenen Marke Konkurrenz macht. Für Wilts bedeutet die Zuschreibung aber eher, dass Daur über der Markenwelt steht und damit nicht einzelnen Marken schadet, wenn sie sich in anderen zeigt.

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          Neue Biografie über Designer : Als Lagerfeld noch kurze Hose trug Bild: Foto Archiv Gordian Tork

          Der kleinen „capsule collection“ für Boss hat Caro Daur jedenfalls ihren Stil aufgedrückt. „Ich wollte Klassiker für Frauen entwerfen“, sagt sie. „Es ist sinnvoll, in zeitlose Stücke zu investieren, die für eine lange Lebensdauer ausgelegt und für jeden Anlass geeignet sind.“ Zu den 15 Kleidungsstücken und zwei Accessoires gehören ein lockerer Trenchcoat, ein hochgeschlossenes Kleines Schwarzes mit Rückenausschnitt, ein einreihiger Blazer mit aufsteigendem Revers und ein gestrickter Woll-Kaschmir-Beanie. Sie muss das alles recht selbständig entschieden haben. Denn Ingo Wilts hielt sich zum Beispiel auch zurück, als Caro Daur die Schultern der Jacke sehr weit interpretierte: „Ich habe sie da machen lassen.“

          Für Boss ist die Zusammenarbeit auch wegen des ausbaufähigen Damen-Geschäfts wichtig. Noch immer identifiziert man die Marke mit Herrenmode. Die „Casualisierung“ ist zwar so weit vorangeschritten, dass der Sportswear-Anteil deutlich gestiegen ist. Aber dass man das Angebot weiter diversifizieren und sich neue Kundengruppen erschließen muss, das wusste schon der damalige Vorstandsvorsitzende Werner Baldessarini, als er vor 20 Jahren bei der Mailänder Modewoche erstmals eine Boss-Damenkollektion vorstellte.

          Bis heute liegt der Anteil der Damenmode nur bei etwa zehn Prozent des Gesamtumsatzes. Der Anteil soll erhöht werden, und das soll man am 25. September um 14 Uhr sehen: Dann begeht Wilts mit seiner Mannschaft das zwanzigjährige Jubiläum des ersten Auftritts mit einer Damen-und-Herren-Schau in Mailand. Wieder in der Via Senato 10, wie vor 20 Jahren, mit nur 150 Gästen, aber einer Live-Übertragung zu einem Event nach China, wo um 20 Uhr dortiger Zeit 200 Gäste dabei sein dürfen.

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