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Fankultur trifft Mode : Spiel oder Stil?

  • -Aktualisiert am

Na Logo: Versace versieht seinen Schal mit den eigenen Vereinsbuchstaben. Bild: EPA

Klingt zunächst absurd, aber die Mode entdeckt den Fußballschal. Denn Fankult ist nicht nur im Sport ein Thema. Wo liegen die Gemeinsamkeiten von Boutique und Stadion?

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          Freitagabend, etwa 19 Uhr, irgendwo in Deutschland: Der schwarze Fußballschal einer modisch Bekleideten nimmt sich im ersten Moment nicht viel von jenen, die Menschen tragen, welche auf dem Weg ins Stadion sind. Auf ihrem Modell zu sehen sind rote kyrillische Schriftzeichen. Könnte sich um einen Fan von Lokomotive Moskau handeln. Ist die Dame aber nicht, und sie ist auch nicht auf dem Weg zu einem Spiel. Mit dem Schal riskiert sie es ebenso wenig, in angesagten Restaurants abgewiesen zu werden. Sie trägt ein Teil aus der Kollektion, die der russische Modemacher Gosha Rubchinskiy mit Adidas entworfen hat. Ihr Look trifft einen modischen Nerv.

          Ausgerechnet, der Fußballschal also, der nicht nur bei Adidas Tradition hat. „Fanschals sind seit Jahrzehnten fester Bestandteil der Fußballkultur und des Adidas-Sortiments“, sagt Oliver Bechtel, der bei dem fränkischen Sportartikelhersteller für Fußballbekleidung zuständig ist. Über die Zusammenarbeit mit Gosha Rubchinskiy habe man nun versucht, neben den Fußballfans auch jene Streetstyle-Begeisterten zu erreichen. „Während der Fan den klassischen Fußballschal mit seinem Verein verbindet, wird der Gosha-Schal eher als Identifikationsobjekt für modebewusste Trendsetter verwendet.“

          „Er war historisch gesehen der erste Fanartikel überhaupt“

          Die Ästhetik Rubchinskiys könnte nicht besser in das aktuelle modische Klima passen. „Post-Soviet-Style“ wird die Richtung gerne genannt: Männliche Models mit hohen Wangenknochen, frisch von den Straßen Kaliningrads oder Sankt Petersburgs gecastet, tragen raspelkurze Haare, dazu Jogginghosen, Sneaker und Logo-Sweater von Marken, die in den neunziger Jahren besonders beliebt waren – Fila, Champion oder eben Adidas. Die Kollektion erschien im Juli, und mittlerweile ist sie ausverkauft. Lediglich auf Ebay finden sich die Stücke noch, dann zu doppelt so hohen Preisen.

          „Mit Gosha Rubchinskiy zusammenzuarbeiten, lag für uns auf der Hand: Er ist nicht nur einer der einflussreichsten Fashion-Designer, sondern auch tief in der Jugendkultur und im Sport verwurzelt“, erklärt Bechtel. „Diverse Mode- und Streetwear-Labels greifen mittlerweile auf Stilelemente des Fußballs zurück.“ Zwei besonders naheliegende Produkte: das Trikot und der Fanschal.

          Selbstgestrickt statt gekauft: Newcastle-Fans im Jahr 1952 in London bei einem Spiel ihres Vereins gegen den FC Arsenal.
          Selbstgestrickt statt gekauft: Newcastle-Fans im Jahr 1952 in London bei einem Spiel ihres Vereins gegen den FC Arsenal. : Bild: Getty

          Den Besuch im Stadion könnten sich viele Fans gar nicht mehr ohne vorstellen, doch ist die Tradition nicht so alt, wie sie vielleicht scheint. Erst in den sechziger Jahren tauchten die ersten kommerziellen Lizenzartikel im Fußball auf – zuvor wurde selbst gestrickt. Anfang der neunziger Jahre begann dann der Merchandising-Boom, der bis heute anhält. Im vergangenen Jahr erzielte die Bundesliga laut dem Fanartikel-Barometer – einer jährlich von Peter Rohlmann, Geschäftsführer der Agentur PR-Marketing, herausgegebenen Studie – damit etwa 270 Millionen Euro. Das entspricht einem Einzelhandelsumsatz von knapp 600 Millionen Euro.

          Der Schal nimmt dabei eine besondere Position ein: „Er war historisch gesehen der erste Fanartikel überhaupt“, sagt Peter Rohlmann. „Deshalb genießt er auch heute noch einen besonderen Kultstatus. Zudem ist er viel preiswerter als ein Trikot und hat einen funktionalen Nutzen – er wärmt.“ Und er symbolisiert seit Jahrhunderten Zugehörigkeit, da er traditionell in militärischen und religiösen Sphären zum Einsatz kam. Er bietet sich also auch heute noch für Botschaften und Bekenntnisse an, auch für jene politischer Natur. Der Modemacher Demna Gvasalia zum Beispiel nutzte ihn, um Flagge zu zeigen. Beim Modehaus Balenciaga, wo er als Chefdesigner verantwortlich zeichnet, schickte er ein Modell mit Logo der Marke über den Laufsteg, das an die Wahlkampfplakate von Bernie Sanders erinnert.

          Der Markenname als sozialer Code

          Es gibt eben nicht nur Fußballfans, sondern auch jene, die sich ihrer Lieblingsmarke quasireligiös verschrieben haben, die sich deren Namen auf den Körper tätowieren oder nächtelang vor Läden kampieren, in denen ein neuer Sneaker oder eine neue Kollektion erscheinen soll. Diese Jünger einer Marke sammeln Produkte wie Devotionalien. Einer, der von seinen Fans derart abgöttisch verehrt wird, ist Designer Virgil Abloh. In der aktuellen Kollektion für sein Label Off-White finden sich Fußballschals mit dem Markenlogo oder mit der Aufschrift „Peace™“.

          „Der Fußballschal ist ein nach außen hin getragenes Symbol, das die Zugehörigkeit zu einer sozialen Gruppe sichtbar macht. Er dient als Identifikationsmerkmal“, sagt Maximiliane Wilkesmann von der TU Dortmund. Seit 15 Jahren trägt die Soziologin relevante Publikationen aus der soziologischen Fußballforschung zusammen. „Der Fanschal ist ein Bekenntnis zu einem Motto oder einer Idee. In die Mode übertragen, distinguiert er. Nicht jeder weiß, welches Modelabel hinter welchem Schriftzug steht. Das sind Erkennungszeichen, die nur In-Groups verstehen.“ So symbolisiere der Schal Zugehörigkeit zu einer Gruppe und grenze damit zugleich von anderen ab.

          Mode-Merchandise: Für Jünger der Marke Off-White.
          Mode-Merchandise: Für Jünger der Marke Off-White. : Bild: F.A.S.

          Diesen Mechanismus macht sich auch die Designerin Stella McCartney in ihrer Kollektion zunutze: Ihr Fußballschal trägt die Aufschrift „Members Only“ und kostet 350 Euro. Ein wahrlich elitärer Club, allein schon wegen des Preises. „Am Beispiel Fußball lassen sich viele gesellschaftsrelevante Entwicklungen und Probleme ablesen: Von der Gewalt über die Vergemeinschaftung bis hin zur Kommerzialisierung.“ Gerade in letzterem Punkt sind die Parallelen zwischen Mode und Fußball auffällig. Transfers der großen Designer zwischen Modehäusern werden ebenso beträchtlich kompensiert, kommentiert und kritisiert wie jene von Fußballern. Und die Macht liegt zunehmend bei den Vorständen und Aktionären, die möglichst hohe Gewinne erzielen wollen. Darunter leidet, das beklagen viele in der Branche, die Kreativität.

          Ein T-Shirt mit einem Logo ist für die einen Merchandise, für andere aber dient es als Symbol der Liebe zum Design oder einer bestimmten Idee. Für echte Handwerkskunst werden ein Logo-T-Shirt oder ein Logo-Schal aber trotzdem nie stehen. Statt die Kommerzialiserung zu bekämpfen, okkupieren Marken sie mit solchen Teilen. Ein Acrylschal – äußerst günstig in der Herstellung –, der für 150 Euro verkauft wird? Das ist gut fürs Business und zugleich ein nettes selbstironisches Statement. Man sieht es an dem Modell, das der Designer der Herrenkollektion von Lanvin, Lucas Ossendrijver, präsentierte: ein Strickschal aus Wolle, zweiseitig mit dem Schlagwort „Nothing“ versehen. Der Nihilismus in Schalform, oder vielleicht die Kritik am Logowahn, kostet um die 250 Euro.

          Die richtige Farbe am Spieltag

          Und die Köpfe hinter dem Modekollektiv Études treiben die Kommerzkritik weiter auf die Spitze, indem sie überlange, rot-weiße Schurwollschals für 170 Euro auflegen, die an das Warenzeichen von Coca-Cola erinnern – tatsächlich steht dort aber „Never Mind“.

          Ob es sich bei den modischen Fanschals nun um eine Kritik der Designer am System handelt oder schlicht um eine neue Form der Aneignung aus modefremden Bereichen, mag jeder selbst beurteilen. Die Vereine haben jedenfalls längst bemerkt, dass ihre Fans auch modische Ansprüche an Schals stellen. So werden bereits alltagstaugliche Varianten angeboten, die nur dezent Partei für einen Klub ergreifen.

          Umgekehrt ist mit den Mode-Schals der Designer im Stadion Vorsicht geboten: Dort sollte das Modell am Spieltag besser farblich passen. Sonst kann es passieren, dass man zum Fashion Victim wird.

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