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Esprit-Chef im Interview : „Auch große Konzerne können kippen“

  • Aktualisiert am

Mehr Mut und neue Linie: Mode-Unternehmen Esprit Bild: REUTERS

José Manuel Martínez soll den Absturz des Modekonzerns Esprit stoppen. Er plant eine neue Marke und bringt legere Blazer ins Sortiment.

          Herr Martínez, Esprit steckt tief in der Krise.

          Das stimmt. Leider. Aber ich hoffe, nicht mehr lange.

          Die Kunden sind enttäuscht, weil sie bei der Modemarke nicht mehr finden, was sie suchen, weil die Qualität nicht mehr stimmt.

          Wir haben in den vergangenen Jahren Vertrauen verloren, und wir haben Kunden enttäuscht. Wir setzen alles daran, beides zurückzugewinnen - Vertrauen und Kunden. Im letzten Jahr ist schon viel zur Stärkung unseres Produkt- und Kundenfokus geschehen.

          Erleben wir gerade den Untergang einer der größten Modemarken der Welt?

          Wir stehen am Beginn eines Turnarounds, der seine Zeit brauchen wird. Esprit ist immer noch eine der bekanntesten Marken mit einer großen Geschichte. Alles begann, als 1968 ein sehr kreatives Paar in Kalifornien selbst genähte Mode aus dem Kofferraum verkaufte. Dann folgte 1993 der Börsengang in Hongkong und der Aufstieg zu einer der wertvollsten Modemarken der Welt.

          Umso schlimmer, dass ein so erfolgreicher Riese ins Taumeln geriet.

          Die Menschen denken immer, ab einer gewissen Größe kann einem Konzern nichts mehr passieren. Wie bei Lehman - „too big to fail“. Leider stimmt das nicht. Ich versuche, das Bewusstsein dafür hier in Ratingen zu schärfen.

          2008 war Esprit weltweit die Nummer vier hinter Gap, H&M und Zara. Seither haben Sie ein Fünftel des Umsatzes - nämlich 700 Millionen Euro - eingebüßt.

          Eine dramatische Entwicklung, ja. Zumal die Kosten in der gleichen Zeit um ein Fünftel gestiegen sind. Es ist unsere Aufgabe, diesen Trend umzukehren. Die letzten Quartalszahlen zeigen, dass hier eine erste leichte Kurskorrektur spürbar ist.

          Jose Manuel Martínez, CEO von Esprit

          Sie stehen an einem Tiefpunkt: Die Aktie ist über mehrere Jahre von 12 auf einen Euro gefallen. Jetzt mussten Sie - zum ersten Mal überhaupt seit dem Börsengang - einen Verlust verkünden.

          Das war nicht schön, aber es hatte sich schon abgezeichnet, dass wir in die Verlustzone rutschen würden, als ich meine Position voriges Jahr antrat.

          Besonders die Jungen kehren Esprit den Rücken. Wollen die nur noch bei Primark und H&M einkaufen, Hauptsache billig?

          Esprit fokussiert sich nicht auf die ganz Jungen. Wir sind in einer mittleren Preisklasse positioniert. Genau da wollen wir bleiben.

          Aber Esprit hat den Charme von früher verloren - Abercrombie & Fitch sind heute angesagt.

          Deshalb arbeiten wir unter Hochdruck daran, die Marke wieder attraktiver zu machen. Wir wollen schneller werden und unsere Qualität stärken. Die hohe Markenbekanntheit, das positive Image von Esprit sind das Fundament, auf das wir bauen können.

          Vor zehn Jahren klang das alles anders. Da träumte Esprit vom Kauf einer Luxusmarke, wollte ganze Wohnwelten entwerfen - wie Ikea.

          Heute konzentrieren wir uns voll auf das Kerngeschäft und die Lizenzen, die dicht an unserer Marke liegen, für die wir Kompetenzen haben. Die Dinge entwickeln sich schon wieder in die richtige Richtung, das merken wir intern an vielen kleinen Veränderungen.

          Draußen bemerkt man davon noch nicht viel.

          Das wird noch etwas dauern. Sie können nicht erwarten, dass wir nach Jahren des Schrumpfens plötzlich um zehn Prozent wachsen. Das funktioniert nicht. Momentan setzen wir alles daran, das Geschäft zu stabilisieren. Wachstum ist dann der nächste Schritt - in vielleicht zwei, drei Jahren.

          Hat Esprit so viel Zeit?

          Finanziell gesehen, ja. Das war meine erste Aufgabe. Wir haben unsere Kosten mittlerweile im Griff und verfügen nach einer Kapitalerhöhung über genügend Mittel, um Esprit in den kommenden Jahren wieder erfolgreich auszurichten. Ich rechne damit, dass wir bald, vielleicht schon nächstes Jahr, keine Verluste mehr machen. Letztes Jahr sah das alles noch anders aus.

          Da hatten Sie noch Bedenken?

          Heute habe ich keine.

          Einige Händler geben Esprit nur noch ein oder zwei Saisons. Wenn sich die Ware dann nicht besser verkauft, wollen sie die Marke aus dem Sortiment nehmen.

          Manche Händler sind schon abgesprungen, wir haben im Handel an Fläche verloren. Ich bin mir aber sicher, dass wir den Trend stoppen werden. Wir treten heute ganz anders an die Händler heran. Wir sehen sie nicht mehr als Kunden, denen wir möglichst viel verkaufen wollen, sondern als Partner, mit denen wir einen engen Schulterschluss bilden müssen. Und wir wissen, dass wir sie neben allem anderen auch vor allem mit unseren Kollektionen überzeugen müssen. Sie gehen für uns ins unternehmerische Risiko, das honoriere ich sehr!

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