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Esprit-Chef im Interview : „Auch große Konzerne können kippen“

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Zum neuen Ton gehört auch, dass Sie sich persönlich bei den Partnern entschuldigen für den Ärger, den Esprit ihnen bereitet?

Ja, genau. Nicht um uns für den Ärger zu entschuldigen, sondern für die außergewöhnliche Situation, der wir in der letzten Zeit gegenüberstanden.

Das ist ungewöhnlich.

Aber notwendig. Wir hatten im Sommer Lieferprobleme. Ein Teil der Ware kam mit zwei bis drei Wochen Verspätung an. Es war mir wichtig, dass die Händler verstehen, woran es lag. Das habe ich in einem Brief erklärt.

Und woran lag es?

Hier wurden unglücklicherweise zwei Großprojekte gleichzeitig umgesetzt: Wir haben die Logistik umgestellt und unsere IT auf SAP umgestellt. Beides hatte mehrere Jahre Vorlauf, wir konnten den zeitlichen Zusammenprall nicht stoppen. Eigentlich lief es dafür, was alles hätte schiefgehen können, noch glimpflich ab.

Ihr Vorgänger Ronald van der Vis hat im vorigen Mai nach knapp zwei Jahren von einem Tag auf den anderen hingeschmissen. Was war da los?

Das weiß ich nicht. Ich hatte Esprit ziemlich aus den Augen verloren, weil der Konzern für meine Tätigkeit bei Zara nicht als ein unmittelbarer Wettbewerber wahrgenommen wurde. Als man mich anrief, ob ich mir den Posten zutrauen würde, wusste ich nicht, dass er vakant war.

Sie haben sich sehr schnell entschieden. Hatten Sie keine Skrupel, vom prosperierenden Vorzeige-Unternehmen Zara zum Krisenkonzern zu wechseln?

Nein. Esprit bot sich mir als große Herausforderung, und ich fühle mich mit den Bereichen, die bei Esprit optimiert werden müssen, gut vertraut: Prozessoptimierung, Logistik, Distribution - all das habe ich jahrelang gemacht.

Aber auch modisch hatte Esprit schwer abgebaut!

Die Grundlage von Esprit war nie der allerneuste Modetrend, es war vor allem seine herausragende Qualität bei einem sehr guten Preis-Leistungs-Verhältnis, das die Kunden über Jahrzehnte überzeugt hat. Damit das künftig wieder stimmt, drehen wir teils am Preis, teils an der Qualität. Bei den Hosen zum Beispiel haben wir den Preis gesenkt, im Bereich Woll- und Strickware setzen wir höherwertige Materialien ein.

Esprit hat manche Trends völlig verschlafen.

Wie die Blazer in der Freizeitmode.

Warum?

Ich weiß es nicht, vielleicht waren wir nicht mutig genug. Manchmal glauben Menschen, dass sie nicht mit Dingen erfolgreich sein können, mit denen sie es bisher nicht waren. Dies hält einen davon ab, es zu probieren und zu riskieren. Jetzt sind legere Blazer aber ein Bestseller - alle Marken haben da mitverdient, also müssen wir uns nun trauen, überzeugende Esprit-Blazer anzubieten.

Auf einen Trend schnell noch aufspringen können Sie nicht?

Wir haben neun Monate Vorlaufzeit für eine Kollektion. Das ist viel zu lang. Da stochern unsere Designer im Dunkeln, was Farben, Formen und Materialmix angeht. Wenn wir es in nur sechs Monaten schaffen, wäre viel gewonnen. Daran arbeiten wir mit Hochdruck. Und Einzelteile müssen innerhalb weniger Wochen stehen; wenn wir plötzlich merken, dieses blasse Grau, das alle haben wollen, fehlt bei uns. Oder bestimmte T-Shirts in Pastell-Tönen. Bisher können wir da kaum reagieren.

Sie wollen so schnell werden wie Zara?

Das wird uns nicht gelingen, weil Esprit ganz anders aufgebaut ist, wir haben ja nicht wie reine Retailer nur eigene Geschäfte, die wir beliefern, wir setzen auch auf Franchise-Partner, sind mit Esprit-Cornern in Kaufhäusern. Wir müssen unseren eigenen Weg finden. Unsere Chancen liegen in einer vertikalen Integration aller unserer Aktivitäten. Das ist komplex, aber wir sind schon weit vorangekommen.

Trotz allem wagen Sie auch noch den Start einer neuen Marke.

Das ist richtig. Die Marke wird etwas jünger und etwas günstiger sein als Esprit - etwa so wie unsere Zweitlinie edc. Sie wird auch ähnlich heißen.

Und wann starten Sie?

Nächstes Jahr, eventuell schon in der ersten Hälfte. Wir starten die Marke wie ein Startup mit einigen eigenen Läden, damit behalten wir die Kosten im Griff. Zunächst testen wir das Konzept in unseren Kernmärkten: Deutschland, Österreich und den Benelux-Ländern.

Das Gespräch führte Bettina Weiguny.

José Manuel Martínez

Der Modemacher José Manuel Martínez, 43, stammt aus Galizien. Er hat Wirtschaft (BWL) studiert und mehrere Jahre als Investmentbanker (bei Salomon Brothers in London) und als Berater (bei McKinsey) gearbeitet. Zur Mode kam er 2004, als ihn der Modekonzern Inditex (Zara) nach La Coruña holte, wo er unter anderem für Vertrieb und Logistik verantwortlich war. Seit September 2012 ist er CEO von Esprit in Ratingen. Er lebt mit Frau und drei Kindern in Düsseldorf.

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