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Macht auf dem Modemarkt : Warum sich die Mode so häufig an China verhebt

Eine Versace-Filiale in Peking – die Luxusmarke macht dort viel Umsatz. Bild: Getty

Donatella Versace zitiert auf einem T-Shirt den Straßenprotest in Hongkong. Ein peinlicher und teurer Fehler – denn seine Kaufkraft verleiht China große Macht auf dem Modemarkt.

          Man hätte es zunächst für eine Art Solidaritätsbekundung halten können: Während die Aktivisten in Hongkong gegen die zunehmende Einflussnahme Chinas protestieren, während sie sich zum Teil gewaltsame Auseinandersetzungen mit der Polizei liefern, lanciert Donatella Versace ein T-Shirt. Für Aufhebens sorgte es wegen seiner Rückenansicht; darauf eine Liste verschiedener Städte und Länder: Milan – Italy, Rome – Italy, Berlin – Germany, später dann Hong Kong – Hong Kong, Macao – Macao.

          Jennifer Wiebking

          Redakteurin im Ressort „Leben“ der Frankfurter Allgemeinen Sonntagszeitung.

          Es wäre nicht das erste Mal, dass Versace Straßenprotest zitiert. Nachdem Anfang 2017 Menschen weltweit gegen Donald Trumps Präsidentschaft zu Frauenmärschen zusammengekommen waren, mit Pussyhats auf dem Kopf, schickte sie wenige Wochen später Models über den Laufsteg, auf deren Mützen und Schals Begriffe wie „courage“ und „loyalty“ standen. Mit dem Feminismus-Thema schmücken sich Unternehmen, die ihre Produkte vor allem an Frauen verkaufen, ganz gerne.

          War die Aktion jetzt also die Fortsetzung, nur in echt mal mutig? Wie das T-Shirt mit der Liste, das mal eben die Ein-China-Politik der Volksrepublik anzweifelt, von vorne aussieht, wird die Welt nicht mehr erfahren. Nachdem die ersten Rückenansicht-Bilder vor einigen Tagen aufgetaucht waren, teilte das Unternehmen mit, seine eigenen Produkte bereits am 24. Juli zerstört zu haben. Aus den chinesischen Sonderverwaltungszonen Länder eigenen Rechts zu machen sei keine Absicht gewesen.

          Chinas Einfluss auf den Luxus-Gesamtmarkt

          Der Fehler wird Versace mindestens einen Schrecken eingejagt haben, die Entschuldigung kam postwendend, obwohl in Italien jetzt Mitte August die Büros leer und alle am Strand sind. Denn der Fehler war nicht nur peinlich, sondern auch teuer. China gehört für die Branche der Luxusgüterhändler zu den wichtigsten Absatzmärkten. Gemäß Zahlen der Unternehmensberatung Bain & Co. hatte die Volksrepublik 2018 einen Anteil von 33 Prozent am Luxus-Gesamtmarkt. Dort achtet man genau darauf, wem man die Zulassung für den Geldsegen erteilt. Jeder Markenname wird erst einmal an offizieller Stelle geprüft. Geht er aus irgendwelchen Gründen nicht konform mit den Prinzipien der Volksrepublik, kann die Marke dort nicht verkaufen. Auch Schönheitsunternehmen, die auf Tierversuche verzichten, haben hier keine Chance.

          Die selbsternannten Wächter Chinas im Netz machten sich denn auch sogleich daran, weitere Fälle aufzudecken, die zeigen sollten, wie westliche Marken angeblich die Souveränität des Landes anzweifeln. Givenchy und die amerikanische Marke Coach fielen in Ungnade für ähnliche Produkte aus den vergangenen Jahren.

          Und es ist nicht das erste Mal, dass sich Marken an China verheben; das geht schnell. Von einer China-Episode aus dem vergangenen Jahr hat Dolce & Gabbana sich bis heute nicht erholt. Die Marke wollte kurz vor Weihnachten mit einem lustig gemeinten Video für eine Modenschau in Schanghai werben; darin zu sehen: eine Asiatin, die es einfach nicht schafft, Pizza und Spaghetti mit Stäbchen zu essen. Für die Schau in derselben Woche war alles vorbereitet, die Influencer und Prominenten waren auf Kosten des Hauses bereits eingeflogen. Dann schlug das Video derart hohe Wellen, dass die Marke sich gezwungen sah, alles wieder abzusagen; dass Stefano Gabbana auf Instagram gegen die Kritiker giftete, war nicht hilfreich. Einen Eindruck von dem finanziellen Schaden für Dolce & Gabbana, das in China – Hongkong und Macau inklusive – über 50 Läden unterhält, gibt diese Zahl: 98 Prozent weniger Interaktionen in den sozialen Medien für die Marke als im gleichen Zeitraum vor einem Jahr.

          Es zeigt: Die Mode, die Designer entwerfen und verkaufen wollen, kann ihnen in Zeiten, da jeder Fehler mit hoher Wahrscheinlichkeit viral gehen wird, keineswegs Jacke wie Hose sein. Gucci lancierte zuletzt einen Turban, der zu sehr an jene der Sikhs erinnerte, als dass der Shitstorm hätte ausbleiben können. Prada bekam Probleme wegen eines Affen-Schlüsselanhängers, Chanel mal mit einem Bumerang. Das Argument der künstlerischen Freiheit zählt nicht, wenn ein Unternehmen des kulturellen Raubzugs bezichtigt wird, und das passiert schnell, denn über das Netz wird auch ein T-Shirt über Nacht weltberühmt. Wenn es das bevölkerungsreichste Land der Welt betrifft, nehmen sehr viele Menschen davon Notiz.

          Viele Marken reagieren jetzt, indem sie „Vielfalt-Offiziere“ installieren – Mitarbeiter, die jeden Entwurf auf mögliche kulturelle und geopolitische Fallstricke prüfen. Prada, Gucci, Chanel und Burberry haben sich schon so für die Anforderungen der neuen Welt gerüstet.

          Das Beispiel des Versace-T-Shirts zeigt allerdings auch: Selbst in Zeiten der Autokorrektur ist jemand im Unternehmen, der ein Auge auf die Rechtschreibung hat, eine sinnvolle Besetzung. In der Städte-Länder-Liste vor Hongkong und Macau ist die Rede von Brüssel. Also „Brussels – Belgium“. Hier aber: „Brusels“. Ein weiterer peinlicher Fehler, der das Original auf das Niveau eines Fake degradiert. Der Aufstand der Belgier blieb allerdings aus.

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